深圳上市公司地产项目策划报告.docVIP

目 录 引子 CPCPC（3C2P）模式 第一章 市场调研 第二章 项目分析 第三章 项目定位 第四章 品牌策略 第五章 营销策略 第六章 宣传推广策略 第七章 开盘方案  引子：新型动态营销推广模式--CPCPC（3C2P） 一、动态营销推广模型导入 新型营销推广模型英文名：CPCPC（又称“3C2P”） C：Company 公司 P： Partner 伙伴 C：Competitor 竞争者 P：Product 产品 C：Customer 顾客 国内目前的房地产策划营销以单一产品营销或产品-竞争者营销方式，即通常的产品概念包装和促销过程。在一个日渐成熟的市场其效果已事倍功半。公司认为现代房地产的价值是一种复合价值，其影响因素包括发展商、伙伴、竞争者、产品和顾客等五大要素。整个房地产策划营销的过程就是对这些要素整合、挖掘和价值的市场化过程。CPCPC模型将是针对本项目个案的公司地产增值服务模式的新版模型。公司公司力图彻底摆脱目前单一项目产品概念地产营销方式，以发展商品牌、合作伙伴品牌、竞争新概念、项目优势特征和优质客户效应的多重资源互动式推广，以达成短期内项目的市场品牌和竞争力的快速提升，最终营造优质的市场，以达成对开发商的增值服务，甚至达成市场“井喷”效应。 二、CPCPC模型分析 1、Company（公司即开发商）： 地产发展商是房地产开发过程对土地、资本、规划设计、环境营造、建筑施工、市场营销和管理服务等资源的整合者。发展商是其产品价值的决定性因素。发展商价值（CV）由公司的资本规模、产值、市场占有率、专业度等指标构成。 长城地产是深圳乃至中国最具历史、规模和竞争力的房地产类上市公司之一，以其本地化（成都刚开始介入）、社区化（白沙岭）和稳健化（无项目失误）的经营作风而深得深圳市民的信赖。由于公司的开发区域过于集中、市场推广低调谨慎。事实上已积累的扎实深厚的公司信誉和品牌资源，而未能产生充分的市场效应。因此海印长城作为长城新世纪走出福田、罗湖的开山之作，在市场推广上，应集中大力挖掘和传播长城地产已有的市场信誉和品牌。 2、Partner（伙伴）： 伙伴是指与发展商共同完成产品策划和生产、经营、服务的专业协作方，如策划机构、建筑师、怡景师、广告设计师、物业管理人、按揭银行等。合作伙伴是房地产价值的基本元素。它决定了产品的成熟度和创新度。PV值由发展商与专业机构的互补性、合作伙伴的专业水准、创新力及个性化服务等指标组成。 长城地产因其专业化、产业化、集团化的架构，在过往的发展项目中极少引进外部一流的专业公司，如设计、环境、景观等，因此，创新力度不够，此次长城地产首度与国际级大师联手打造的大型住宅区项目，是强强联合，优势互补的创新之作。因此伙伴资源是3C2P模型中的第二资源。 3、Competitor（竞争者）： 是指市场的有效竞争对手。在一个典型的竞争性市场，对竞争者的分析和对竞争格局的把握是项目经营的另一个要素。传统的营销理念，视竞争为不利和威胁点。其实，在一个成长中的市场，善于驾驭竞争和化竞争为合作，甚至会创造更好的市场效应。因此，公司将竞争者视为资源。 深圳地产从97后就已进入典型的竞争性甚至是恶性竞争的市场。虽然到目前为止长城地产的房地产销售率几乎是深圳最高的。但是海印长城由于地处南山商业文化中心区居住区开发最密集的地段，无疑在2002的市场将面临直接的市场竞争。但是由于项目开发片区，是以行业新进入者和中小项目开发商为主，因此，海印长城有可能形成竞争的领导者，形成多赢局面。即长城进入南山将增加南山中心区的整体市场份额和市场热度，成为南山商业文化中心区的重大利好和带动性项目，从而对所有竞争者获利，使竞争成为资源。有效地分析竞争者和引导竞争者是3C2P模型的第三资源。 4、Product：（产品）： 指房地产项目产品在现实市场的综和质素。现代房地产市场特别是中高档市场强调产品的均好性和创新度。即PV值由小区规划、建筑设计、景观设计、建材、施工、服务和文化个性等多指标组成。营销的基础是产品。 公司认为海印长城是长城地产的准备最充分、规模最适中、专业投入最大，也是均好性最突出的产品，具有非常大的市场竞争力。 5、Customer（顾客）： 指对产品有支付能力和识别能力的现实购买力和潜在购买力。房地产客户最大的特点是不连续性和购买行为迟缓。公司认为客户 本身会是房地产价值的重要构成因素。优质客户会支撑房价，一个发展商的客户文化将长期决定其产品价值。CV值由客户的职业、年龄、收入及文化偏好等因素构成 长城在近20年的开发已积累了忠实良好的客户群体和准客户群，在小业主中声誉良好。此次挺进南山市场，以大力挖掘和弘扬长城的客户文化。海印长城将以