试析我国中小房地产企业品牌价格评价及品牌营销策略.docVIP

60中国外资2011年12月上总第254期浅析我国中小房地产企业品牌价格评价及品牌营销策略郑州市郑东新区管理委员会赵瑾经过20年来的发展，我国房地产市场已经逐渐成熟。近10年以来，随着房价的飞涨，房地产企业的发展更是进入了“黄金时期”。但是仔细分析我国房地产市场的发展，我国房地产开发企业多是采用粗放型的发展方式，特别是一些中小房地产企业，更是只重视短期利益，品牌意识淡薄。而2010年以来，国家政策面不断加大房地产市场的调控力度，房地产开发企业纷纷进入了“冬季”，如何在政策面趋紧的背景下，中小房地产企业如何实现快速可持续的发展，这将是我国中小房地产商未来几年需要面对的问题。本文对我国中小房地产企业的品牌价格评价及相关营销策略进行深入研究，希望本文的研究可以为我国房地市场健康、快速的发展做出贡献。一、我国中小房地产企业品牌管理现状分析（一）重楼盘案名，轻企业形象很多房地产企业在进行产品开发时，过分的片面地注重楼盘的案名设计和品牌宣传，在很多中小房地开发企业的心中，认为只要给楼盘冠以“花园”、“广场”、“家园”的名称，就能达到建立企业品牌的目的。这种做法虽然表面上可以解决中小房地产企业品牌形象不佳的现状，但是随着我国房地产市场竞争越来越激烈，各类楼盘产品差异变得越来越小。因此，消费者在选择楼盘产品时，已经忽略了这种形似意近的楼盘品牌，他们已经越来越注重房地产企业的品牌形象，因此，如何建立品牌形象已经成为我国中小房地产企业需要面对问题。（二）宣传中的概念炒作行为在我国房地产市场营销过程之中，特别注重对于“概念”的炒作，如“地铁概念”、“商圈概念”、“人文概念”、“环保概念”等等。很多消费者被这些概念搞得一头雾水，不知所措。而要想在房地产市场上成为知名品牌，单纯依靠这种“概念炒作”是不能长久的，现实很多消费者最不相信的就是开发商的楼盘宣传。因此，我国中小房地产企业应该摒弃过去过多借助于新闻炒作和广告轰炸的方法，真正的从产品内在价值出发，为消费者提供优质的产品。（三）将房地产企业的品牌等同于项目品牌对于房地产企业品牌来说，它不同于普通产品。房地产企业的品牌不仅包括项目品牌，还包括房地产开发企业的本身，因此，它是一个整体品牌形象。但是很多中小房地产企业过于重视项目品牌，而忽视企业品牌，这样不利于房地产企业的未来发展。（四）不重视品牌价格的评价品牌形象价值是企业最终的资源，因此，对品牌价格的正确评价可以很好辅助企业经营者制定企业发展策略，也可以起到预见企业未来发展风险的作用。但是，我国中小房地产企业往往不重视对品牌价格的评价，它们很少评价自己的品牌价值，也不重视维护自己的品牌。在学术界，也存在这些问题，很多品牌价格评价体系多是直接引致国外成熟的评价方法，没有针对中国房地产行业的特点，制定符合我国房地产企业发展特点的品牌价格方法。因此，在品牌价格评价方面，我国房地产行业还存在非常大的差距。二、我国中小房地产企业品牌价格评价体系设计（一）房地产品牌价值评估的假设条件本文针对我国房地产行业的特点，设计了专用于我国中小房地产企业品牌价格评价的体系，本体系需要提前做出如下一些假设：1、房地产企业已经具备了超额获利能力，已经形成成形了一定的品牌价值。2、房地产企业已经形成了自己的品牌，并制定了长期的经营发展计划。3、本文设计体系的评估对象是中小房地产企业的品牌。（二）评估模型设计基于以上的事先假设，本文建立了我国中小企业品牌价格评价模型如下所示：（2.1）其中：式中：V—中小房地产企业的品牌价值评估值；R—中小房地产企业品牌超额获利能力估值；S—中小房地产企业品牌的强度乘数；—中小房地产企业品牌作用指数；Q—中小房地产企业获得的超额收益；—中小房地产企业品牌强度评价得分值；—中小房地产企业的角度品牌强度的权重；—中小房地产企业社会角度的品牌强度的权重；—中小房地产企业角度的品牌强度得分值；—中小房地产企业社会角度的品牌强度得分值；如式2.1所示的品牌价格评价模型，需要对相关系数进行确定，根据产品生命周期理论，这里对相关系统进行了如下的设定：品牌的最大合理利用年限为20年；最低合理使用年限为6年；S的取值应该在6-20之间。（三）房地产企业品牌超额获利能力R的确定所谓房地产企业超额收益是指，房地产企业获得超过房地产行业平均利润的收益水平的收益，本文采用中小房地产企业摘要：近20年以来，我国房地产开发企业多是采用粗放型的发展方式，特别是一些中小房地产企业，更是只重视短期利益，品牌意识淡薄。而2010年以来，国家政策面不断加大房地产市场的调控力度，房地产开发企业纷纷进入了“冬季”，如何在政策面趋紧的背景下，中小房地产企业如何实现快速可持续的发展，这将是我国中小房地产商未来几年需要面对的问题。本文对我国中小房地产企业的品牌价格评价及相关营销策略进行深入研究，希望