试析国内卷烟市场营销与包装设计的策略(朱晨).docVIP

浅析国内卷烟市场营销与包装设计的策略 内容摘要 “名不正则言不顺，言不顺则事不成”。说品牌从命名开始一点不为过。品牌名称设计得好，就容易在消费者心目中留下较深的印象，为消费者所接受，可以大大增强烟草品牌的市场竞争力；品牌名称设计得不好，消费者不但不接受它，而且可能会产生反感，也就没有购买欲望。事实上，一些烟草企业在为品牌命名时，常常带有很强的随意性、片面性，或刻意追求字面意义，或讲究好听，不惜求奇求怪。作为品牌构建的基础，品牌名称设计的好不好，将直接影响到今后品牌的推广、延伸、经营等一系列营销活动开展的好与坏。所以说，烟草品牌命名的好与坏与烟草品牌的发展息息相关，它是烟草品牌在发展中进行商标注册、品牌推广、品牌延伸、品牌经营等一系列活动的基础。本文从当今社会环境对卷烟市场营销所提出的挑战入手，分析目前卷烟包装设计存在的问题并由此提出解决建议。 关键词：卷烟 市场营销 包装设计  目 录 一、国内卷烟市场营销所面临的挑战及策略 3 （一）卷烟市场营销面临的挑战 3 1、市场发展方向的挑战 3 2、禁止烟草广告 3 （二）烟草包装设计的基本策略 4 1、包装盒实用性创新 4 2、烟支数量变化 4 3、烟盒开口设计创新 4 4、烟盒材质环保化 4 5、烟盒色彩简洁化 5 6、烟草包装品牌化 5 二、 卷烟包装设计中的心理策略 5 （一）消费者购买行为 5 1、消费需要及动机 5 2、购买行为特征 5 （二）商品包装的心理功能 6 1、刺激功能 6 2、宣传功能 6 3、享受功能 6 （三）商品包装设计中的心理策略 7 1、吸引人们的注意 7 2、情感与联想 7 3、使消费者“过目不忘” 7 三、国内卷烟包装设计存在的问题及走出误区需解决问题的方法与出路 8 （一）国内卷烟包装设计存在的问题 8 （二）解决问题的方法与出路 9 1、正确发挥包装的作用 9 2、吸取国外卷烟包装设计和营销策略的优点 10 3、包装设计要满足消费者的需求 10 四、结束语 11  浅析卷烟市场营销与包装设计 包装是企业创造利润的重要手段之一，卷烟包装也不例外。没有好的包装就没有好的市场 ,这已经是一条市场营销规律。由于世界控烟框架的签定，在控烟不利环境的影响下，通过精美有特色的包装设计，从而吸引大众的眼球。随着中国加入《烟草控制框架公约》,国内卷烟商品也要按照要求来包装，在香港,卷烟正反面都有一半面积的烟草警告图案，图案内容令人十分反感，如此下去只怕要影响卷烟的销售了。未来的烟草市场还将进入水平营销时代，更多的出乎意料的卷烟品种将登陆市场，这也将最大程度验证烟厂甚至品牌推广策划机构的水平。而中国的卷烟市场属性与海外仍有一定差异，如何真正掌握法规及市场脉象将是每个烟草企业的必修课。 一、国内卷烟市场营销所面临的挑战及策略 今年，中国烟草行业面临三大危机，第一是《烟草控制框架公约》在我国正式生效，第二是舆论环境的不利，第三是控烟组织不断发起的“控烟运动”，对烟草市场造成一定的影响。如何直面危机、认识危机、应对危机，已经成为烟草企业的一个头疼的问题。 （一）卷烟市场营销面临的挑战 1、市场发展方向的挑战 当前国内的卷烟市场营销正面临着三个关口的严峻考验。第一、WTO协议里中国对开放卷烟市场承诺的兑现。第二、《烟草控制框架公约》2008年前在国内的全面实施。第三、当前,为落实科学发展观而展开的环保节约型社会建设的总体发展要求。新一届政府及时提出树立科学发展观,建设环保、节约型社会的构想,这势必会对卷烟包装提出更为严厉的要求。 2、禁止烟草广告 烟草广告已经被几乎完全禁止，卷烟包装成为了烟草生产商、销售商与消费者进行沟通最好的渠道。实施新的健康警示语及警示图片制度以后，烟草生产商们将面临失去了更多宣传自己产品的机会。包装印刷网包装印刷网但这需要一个过程，对于中国而言，缺少政府的强制推行，改革的过程可长可短，但多为一个比较长期的过程。无论趋势多么明显，形式多么严峻，但企业总有对策，在这个时间内企业还有很多空间可寻。包装印刷网产品本身就是直接传播载体。正如科特勒在《营销管理》一书中所写。“当一个人面对具体的品牌时，他或她不仅会对产品所显示的能力作出反应，而且会对其他一些暗示作出反应。产品的形状、大小、重量、材料、颜色和品牌名等都可以引发一定的联想或情感。”烟草产品包装一直都是企业倍加重视的，但是烟草包装的设计和装潢也面临更为超越的创新工作，突破烟草产品包装上的诸多条条框框的限制。　 （二）烟草包装设计的基本策略 烟草品牌设计是指按照一定的目的和要求，对烟草品牌形象进行的系列的包装设计。对于烟草品牌设计的理解有广义和狭义之分。广义说认为，烟草品牌设计包括烟草品牌的战略设计、烟草品牌的企业设计及CI设计。狭义说认为，烟草品牌设计主要是指烟草产品设计、