试析联通的品牌定位策略发展.doc

论文提纲 题目：浅析联通的品牌战略发展 中国当下电信运营业状况 联通三大时期的品牌战略 GSM时期 CDMA时期 混战时期 三大时期失败告终症结所在 没有订立自己的品牌营销战略 技术问题严重营销品牌形象 联通营销定位不明确 重塑品牌形象的重要性 四、联通最新3G品牌——“沃” 浅析联通的品牌战略发展 中国当下的电信运营业，就如1800年前三国时代联通移动电信。和当年不同的是，三国之外，还有苹果、谷歌等势力虎视眈眈，各国如何应对，也是变数之一。之战已毕，移动和电信的老电信系联盟大获全胜，联通大败而去。联通苦心经营多年的CDMA全面败北最后时刻，每月新增用户不过30万，市场占有率只有3%。移动则获得了联通的地盘，近90%的移动新增用户尽归囊中。电信则接收了联通CDMA，短期内在上网卡领域占优。 GSM时期，中国移动通信市场刚刚起步，本来提供给客户多一个选择的联通，，甚至在价格优势方面也没有给客户一个理由让移动旗下的“神州行和“动感地带”逐步肆虐蚕食自己的客户群。CDMA时期，联通带着一股明显的“杀气”，试图加速超越自我，超越竞争者。拥有先进技术的联通，抱着一切即将改变的雄心，打出低辐射更健康的绿色通信概念，一时间让人眼前一亮然而，最终确立差异化优势成为泡影，CDMA的优势在消费者心中也荡然无存。混战时期，“小灵通”加入联通与移动联通，低端客户被“小灵通”抢走优质客户转移向“移动”品牌又一次在这场战争中成为最大的输家综观世界营销历史，行业中老大和老二交织竞争共同成长壮大的案例不胜枚举，一个产品总是有机会成为第一品牌的替代品，但是仅仅提供与头号品牌相同的服务，是不可能成功的。可口可乐的强势是什么？它是第一家可乐饮料，它在市场上的历史比百事要长得多，它占有市场的绝对优势。但是，强势中也包含着弱点，那就是可口可乐被认为是传统代表，而青年一代更喜欢百事可乐。于是，百事可乐的新策略把竞争对手定位成“落伍、传统、过时”。并提出了“百事，新一代的选择”。结果，百事取得了成功。作为一个相对垄断、竞争程度较低的中国无线通信市场，联通本来有着无可比拟的优势和机会来挑战先行者移动遗憾的是，联通一次又一次让机会从眼前溜走，品牌战略不清晰，品牌战略定位缺失。面对中国移动“移动通讯专家”的品牌定位，一度拥有技术优势的联通，显得畏手畏脚后来干脆自乱阵脚CDMA的定位很高，但是实际使用起来就不是那么回事了，以CDMA上网络络业务为例，网络络速根本达不到他们宣传的那样，并且是相差甚远，和移动没法比，中国的CDMA只是一个架子罢了，因为他的基础设施、配套都是缩水的企业经营的是品牌它是企业无形资产的总和从商品运营到资本运营不管您拥有多少资产但如果没有创建强势的品牌您必将面临困境品牌创建比市场营销更具战略性,它不仅使企业经营战略更加明确,而且比市场营销更具价值。顶尖的品牌具有各自的远景、宗旨、财务目标和市场目标,以及一整套实现这些目标的战略组合。由于品牌如此重要,因此需要像管理公司实体一样来管理品牌,包括对其盈利能力和权益的评价。联通CDMA的广告画面比较有美感，但没有找到中高端用户的特征，在推广中存在着广告诉求错位的现象。无法说服高端用户放弃手中的GSM，换用CDMA。联通CDMA实施的许多市场推广都是围绕着足球概念来进行炒作的，但是，球迷中低端用户的比例远远高于高端用户比例。联通需要改变反客为主的思考模式，认真地研究目标人群的生活习惯和生活形态。如果联通CDMA定位于中高端，那么就必须透彻了解其目标人群，并集中满足其需要。重塑品牌形象。手机不只是一种通信工具，更是一种社会交际的手段，一种个人价值和生活方式的体现。这就要求联通从目前的纯技术误区中走出来，在以技术和服务造就卓越产品品质的同时，着力于品牌核心价值的定位、品牌美誉度的提升、品牌忠诚度的培育、品牌联想的建设，打造出联通CDMA的高贵气质，让每一个目标消费者都感到“这正是我需要的”。换句话说，目标消费者现在需要的不是有物理属性的产品，而是有情感和精神寄托的品牌。联通选在3G试商用期间发布和推广沃品牌，显然是经过精心策划的，很好的实现了品牌认知度的快速建立。精彩在沃，成了大家耳熟能详的广告词。事实上，“沃”作为联通的全业务品牌，承载着重要的历史使命，也是中国联通品牌营销上的一大创新之举。在电信重组后，新的中国联通决定实行单一全业务品牌的营销战略。全业务品牌“沃”将覆盖其所有的产品、所有的业务以及所有的服务，凸显在新兴的3G个人移动通信市场的优势，以及在家庭、企业用户市场提供融合业务的能力。在借助3G的热点效应，快速树立了品牌认知度之后，“沃”的“精彩”将向家庭、商务市场延伸。“沃”品牌在突出品牌整合效应的同时，还将分别面向个人客户、家庭客户、集团客户及客户服务建立品牌延展，对每一大类用户群提供在统一品牌框