试谈“胖东来现象”中的消费心理学.docVIP

浅谈“胖东来现象”中的消费心理学 胖东来是一个百货商场的名字，新乡或者许昌的人都知道，它源自许昌，在进驻新乡消费市场短短一年多的时间就一跃成为新乡人民消费的主要积聚地。无论过年过节放假甚至是周一至周五的工作日，胖东来百货里的人都络绎不绝，“胖东来现象”背后的因素值得分析，本文将就其中存在的消费心理学问题进行探讨。 首先了解什么是消费心理学。 消费心理学作为一门独立学科诞生是以美国心理学设立消费心理学分会为标志的。在这以后,相继出现了《广告研究》和《市场研究》杂志,推动了消费心理学研究成播;美国一些大学和研究生院开设消费心理与行为确立和强化了消费心理学在心理学及其他学术领域的20世纪70年代以来,该理论的研究进入了全面发展,独立的消费心理学学科体系开始形成,许多大企业研究机构,专门从事消费心理和行为的研究,如为顺应权益保护运动的兴起,开始注重从消费者利益角度对消理的研究,消费者提高消费能力并保护自身权益不受研究因素也由以前的年龄、性别、职业、家庭收入等转入动机、个性、群体社会规范等社会因素的研究,同时研究性分析转向了定量分析,分析模型的建立和定量化分析运用将该领域的研究提升到了一个新的层面。 我国在该领域的研究起步较晚,20 世纪80 年代中期理论进行系统化、体系化的研究,大多以引进和介绍国成果为主,尽管也有针对我国市场特点进行的相关研体来看,研究还处于初步阶段,有待进一步研究和发展消费心理学在市场营销活动中的表现 . 消费心理学在胖东来市场营销活动中的表现 2.1需求与动机： 需求是心理学研究的基本课题，美国心理学家马斯洛把各种需求按其重要性和先后顺序分为生理、安全、社交、尊重和自我实现5 个层次。根据马斯洛的观点,一个人同时存在多种需求,每个人都会首先寻求满足他的最重要、最迫切的需求,即主导需求,而这个需求形成的驱动力就是他的行为动机。根据心理学家分析、统计,目前约有600 种各不相同的购买动机,而常见的有:追求实际使用价值的实用性动机, 追求商品新颖的求新性动机,追求商品欣赏价值和艺术价值的求美性动机, 追求物美价廉的求廉性动机, 以仿效和同步为核心的从众动机,以显示个人地位和名望的求名性动机等。探究胖东来百货进驻新乡之前，豫北大厦，新大新等老牌商场生意也日趋惨淡，百货楼，新天地等场所也面临着商品价格制定不规范，货品种类少，商品分区安排不合理，服务态度不尽如人意，缺少人性化服务的众多缺点。从人们购物场所需求来看，迫切需要人性化，商业化的购物坏境。胖东来正是在这一背景下进驻。从免费停车位，地下车库，到免费的售后裁剪改良服务，细到商场里随处可见的垃圾箱，饮水机，休息椅。无一不从顾客需求出发体现人文特点。从商品种类以及购物区域的划分上看，不同楼层的不同区域从顾客的购物动机出发无论各个阶层的顾客都能找到适合自己风格和价位的货品。 2.2感知觉等感性认识在营销活动中的表现 感知觉是认识活动的初级阶段,不仅包括颜色、温度、光线、气味、肤觉等感觉器官的感受,还包括将各种感受联系和综合,进行综合反映的知觉。消费者判断一件商品是由感觉开始的,同样一件商品,只因为颜色稍有差异,消费者可能一眼看中而购买,也可能一瞥而过再不理会。这是感觉在第一印象中的心理作用。消费者的知觉具有主观选择性,只有对消费者有利 并使他们感觉到有兴趣和喜爱的商品或信息他们才会购买或关注。因此,在营销活动中,胖东来百货对商品的性能用途等做重点介绍加大商品对消费者的刺激 使消费者迅速、优先地感知企业产品 从而达到促销的目的。 2.3记忆、学习、信念和态度等理性认识在营销活动中的表现　 记忆是消费者认识过程中极其重要的心理要素。在消费实践中,消费者感知过的广告、使用过的商品、光顾过的商店等在一定条件下能重新再现。消费者记忆的清晰与否直接关系商品二次销售的成功与否。胖东来百货在其营销活动中所做的加强广告力度，优化购物坏境，打造良好的售后服务，无疑是在强化消费者的理性认识。这点作者深有体会，去年曾在胖东来百货电器区购得液晶电视一台。送货时工人记错了型号，于是比规定的时间晚了一天才将准确的型号送到，送货工适当的表达歉意，并送来了一百块钱的赔偿金，说是胖东来电器区经理让他带来表达他们商场的歉意。一百元数目虽少，但充分表达了胖东来百货对其顾客的重视。也在顾客心理留下了“下次买东西会再去”的印象。 基于消费心理学的胖东来营销策略 3.1营销环境及渠道选择上充分考虑消费者心理习惯　 消费者购物活动的完成与购物环境的舒适与否、布局合理与否、营业人员仪表的得体与否密切相关。好的购物环境会给消费者留下良好的第一印象,引发消费者购买欲望,进而影响其购买行为。近年来,西式快餐店风靡我国快食消费品市场,根本原因就在于这类快餐店购物环境对消费者而言舒适便捷,营业人员服务态度使人愉悦,