试谈微电影广告的成功要素——以微电影“花露水的前世今生”为例.docVIP

　　【摘 要】微电影随着新媒体技术的发展应运而生。它可以分为两类：一是由民间草根阶层创造的供娱乐、消遣的微电影；二是广告商为宣传产品投入制作的广告。微电影广告改变了传统的广告植入电影的模式，在电影中植入广告，形成了自己的特色，赢得了人们的喜爱。本文以曾风靡网络的由“六神”拍摄的“花露水的前世今生”为例，分析微电影广告营销的优势所在。 　　【关键词】电影 微电影 广告营销 　　一、微电影的概念 　　当今时代进入“微时代”，微博、微话题、微信等发展迅速，微电影也随着新媒体技术的发展应运而生，何谓微电影呢？它是微型电影，是指在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的“微（超短）时”（30秒-300秒）放映、“微（超短）周期制作（1-7天或数周）”和“微（超小）规模投资（几千-数千/万元每部）”的视频（“类”电影）短片。①可见微电影本质上还是电影，具有情节与故事性，是小型的电影。本文以曾风靡网络的由六神花露水拍摄的“花露水的前世今生”为例，分析微电影广告营销的优势所在。 　　二、微电影的分类 　　笔者认为微电影可以大致分为两类，一类是由民间草根阶层拍摄的供娱乐、消遣或者回忆之用，比如每年毕业季网络上传播很广的毕业生制作的属于自己青春回忆的视频，还有拍摄自己在母校的点点滴滴，师生情、朋友情，以及校园的每个角落，一草一木的视频，在人人、QQ空间和微博上得到广泛传播；另一类是广告商投入制作的宣传公司产品的广告，但是并不像我们平时在电视上看到的广告，它是把电影植入广告，即微电影广告。微电影广告，是为了宣传某个特定的产品或品牌而拍摄的有情节的，时长一般在5-30分钟的，以电影为表现手法的广告。②当今社会商业化的发展，为了让消费者了解自己的产品，各类广告层出不穷，但是由于其单纯的宣传自己的产品，并不能吸引观众的眼球，甚至引起人们对广告的反感。特别是在看电视时，广告不断，经常有人调侃“禁止在广告中插播电视剧”。但是如果把广告拍摄得具有故事性与情节性，像真正的电影似的，在其中突出自己的品牌，而不是强制性的向观众灌输自己的产品，会让观众在观看的过程中享受并爱上这个产品。 　　2010年由凯迪拉克赞助拍摄，吴彦祖主演的微电影《一触即发》，虽然只有仅仅90秒，但是制作精美，可谓是微电影广告的开山之作，它开了微电影广告的先河，自此微电影广告一发不可收拾，各种优秀作品纷至沓来。笔者以“花露水的前世今生”为例对微电影广告的优势给予分析。 　　三、微电影广告的成功要素 　　曾风靡网络的六神花露水拍摄的“花露水的前世今生”吸引了很多观众的眼球，他们在看完此微电影广告后，大加赞赏，甚至很多网友都发出了要去买一瓶的评论，达到较好的品牌推广与产品推销效果。六神花露水拍摄的“花露水的前世今生”何以取得成功呢？笔者认为其有以下几方面的因素。 　　第一、电影与广告的完美结合。它时长4分25秒，比广告长，比电影短，更适应当今社会人们对信息快餐式的消费。微电影适合当下的快节奏生活，适合在等公交，坐公交时观看来打发无聊时间。它把电影植入广告之中，在电影中介绍产品，但不是刻板的平铺直叙，而是像电影一样具有情节，具有故事性，能引人入胜。六神花露水在微电影广告中突出了产品的重点与特色，强调了自己的品牌与文化，使观众在欣赏视频时加深了对它的了解。观众普遍对此微电影广告评价很高，点击率也很高。 　　第二，使用流行的网络语言，具有时尚感。当今是网络时代，网络语言层出不穷，使用者多为大学生，他们对网络词汇比较熟悉。“花露水的前世今生”借用如“干爹”、“妹子”、“俺说的不是清口，是寂寞”、“时光如高铁，岁月如动车”、“out”、“弱爆了”以及“白富美”之类的网络词语，符合年轻受众的审美趣味，并使该广告富有大量的时尚元素，引起受众的共鸣，提高了点击率。 　　第三、拍摄成本低，传播范围广。“花露水的前世今生”的拍摄成本低，拍摄之后发布在网络上，不需要太大的投入，因为其独特的特点与吸引受众的地方，如男主持俏皮可爱的配音，网络词汇的运用，或者是具有共同的经历，易引发回忆等等，受众会情不自禁地喜欢上这个微电影广告，并希望分享给朋友。于是，受众通过转发，@好友等方式进行病毒式传播，以致“该视频短片自从6月底在各个网络平台发布后，在最初两周内就获得了近30万的转发和评论量，截至7月15日，总点击数超过1200万次。”③ 　　第四、广告与文学混搭。笔者认为该广告与文学混搭，很有文学性，和视频短片的名字一样，文艺范十足。该微电影广告在介绍花露水的名字来历时，引用了很多名句，尤以欧阳修的诗句“花露重，草烟低，人家帘幕垂”最具文学性与意境美，它“浪漫的意境与韵味秒杀了之前的所有创意”，于是“花露水”一名由此诞生。我们在了解花露水名字来历的同时，也被