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第四章 公关传播 Public Communication and Media 本章摘要 第四章 公关传播 一、人类传播的过程模式 二、传播的手段 三、受众（Mass Audience）对大众传播的使用和满足 四、传播效果 一、人类传播的过程模式 （一）传播过程的构成要素 请分析下列案例中的传播要素： 小张对小李说：“明天不下雨，我们去公园玩吧。”小李点头答应了 一个基本的传播过程，由以下要素构成 1、传播者（又称信源）——以发出讯息的方式主动作用于他人的人 2、受传者（又称信宿）——讯息的接受者和反应者 3、讯息——由一组相互关联的有意义符号组成，能够表达某种完整意义的信息 4、媒介——将传播过程中的各种因素相互连接起来的纽带 5、反馈——受传者对接收到的讯息的反应或回应 （二）几种主要的传播过程模式 1、直线模式 美国学者H.拉斯韦尔第一个提出传播过程模式：五W模式（又称拉斯韦尔模式） 即： Who（谁） Says what（说了什么） In which channel（通过什么渠道） To whom（向谁说） With what effect（有什么效果） Who Says what 传播者 讯息 To whom In which channel 受传者 媒介 With what effect 效果 2、把关人理论（Gate keeper theory) 德国社会心理学家库尔特.卢因提出“把关人”概念，即在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报道能够采取“疏导”与“抑制”行为的关键人物 把关人对某些信息准予流通的便是疏导行为；对另一些信息不让其流通或暂时搁置的便是抑制行为 X X X A C B X X X是周围的信息 A是倡导者 C是把关人 B是受众 3、两级传播模式 美国社会学家拉扎斯菲尔德于1940年开展关于总统选举的社会调查，发现只有大约5％的人确认他们受了大众传媒的影响而决定投票倾向，真正影响人们投票行为的仍然是个人之间的接触和方方面面的劝说 因此提出“两级传播”假设：观点总是先从广播和报刊传向“意见领袖”，然后再由这些人传到人群中不那么活跃的部分 意见领袖又称“舆论指导者”，即社会活动中能有较多机会接触来自各渠道消息的“消息灵通人士”，或对于某一领域有丰富知识与经验的“权威专家”，其态度和意见对广大公众影响较大 媒介 意见领袖 受众 4、受众选择“3s”理论 你是否试过这样的情形：阅读报纸杂志时跳过某些版面的内容；随意转动旋钮来调换广播波段；随意按动遥控器转换电视频道 经过长期观察发现，受传者在接触传媒和接受信息时有很大的选择性，这是受众心理上的自我选择过程 这个选择过程表现为三种现象（简称3s): 选择性注意（Selective Attention） 选择性理解（Selective Perception） 选择性记忆（Selective Retention） S.A选择性注意 S.P选择性理解 S.R选择性记忆 上图可看成是受众的心理三层“防卫圈”，信息如果不能进入这个防卫圈，则是无效传播 如何提高信息的竞争能力： 选择性注意 指人们对所接触到的信息只能有选择地加以注意 因此在传播中应注意信息的对比、强度、位置、重复、变化 选择性理解 指不同的人对同一信息做出不同的意义解释和理解 假如传播者与受众遵循的是同一思维逻辑，而且编码和译码能力相差无几，那么理解的结论与信息的意义大体上应该一致 但事实却往往并非如此，因此应注意受众的心理因素，包括需要、态度、情绪 选择性记忆 指人们对信息有记忆上的取舍 人们往往只记忆对自己有利的信息，或者只记忆自己愿意记忆的信息 人们对一则信息的记忆往往只记大意，况且人们的记忆能力是有限的 因此应注意信息的构思和符号的制作、信息简化 静夜思 床 前明月 光疑是地上 霜霜举头望明月 明月低头思 思故乡 乡 二、传播的手段 （一）、人类传播的几大手段 1、口语传播 从人类开口说