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战略选择篇 第七章 企业职能战略 第一节 市场营销战略 第二节 品牌战略 第三节 人力资源战略 第四节 研究与开发战略 第五节 企业财务战略 学习目的 了解企业职能战略的概念 理解几种职能战略的内容和实施方式 掌握其制定的原则和方法 关键名词：营销战略、财务战略等 第一节 市场营销战略 企业市场营销部门根据总体战略与竞争战略的要求，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销组合。 内容：选定目标市场；制定市场营销组合策略，以满足目标市场的需要 市场营销战略的特征 市场营销的第一目的是创造顾客，获取和维持顾客； 要从长远的观点来考虑如何有效地战胜竞争对手，使其立于不败之地； 注重市场调研，收集并分析大量的信息，只有这样才能在环境和市场的变化有很大不确实性的情况下做出正确的决策； 积极推行革新，其程度与效果成正比； 在变化中进行决策，要求其决策者要有很强的能力，要有像企业家一样的洞察力、识别力和决断力。 制定市场营销战略的条件及环境因素 明确前提条件 服从企业的总体战略、竞争战略的规划 分析内外环境：宏观环境、市场、行业动向和竞争、本企业状况 市场营销战略的步骤 分析市场机会 选择目标市场 确定市场营销策略 市场营销活动管理 常见的营销战略 市场领导者战略：发现和扩大市场；保护现有的市场份额，进一步扩大现有的市场份额。 市场挑战者战略：首先确定战略目标，选择竞争对手和分析对手；选择挑战战略；确定特定的营销战略。 常见的营销战略 市场追随者战略：市场追随者在产品、技术等反面模仿市场领导者，观察市场领导者的新产品借以节约在产品开发、市场开发等方面的经费，减少支出和市场风险。 市场利基者战略：专门为市场规模较小不被大公司感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司，从而实现专业化来满足特定客户的独特需要。 实施计划 组织及人员配置； 运作方式； 步骤及日程； 费用预算等等。 五粮液内外环境分析 外部环境：政治法律环境，1991年制定颁发了蒸馏酒及配制酒卫生标准的白酒国家标准成为指导我国白酒生产的第一个质量标准。2001年白酒列为限制发展行业，并制定了白酒行业发展的指导性目标。经济方面，我国经济水平将继续保持持续稳定的增长，这意味着对中高档白酒的需求增加，人们有更多的钱可用于白酒的消费。社会文化环境，人们健康意识的增强对白酒行业来说是致命的威胁。这种价值观变化将导致消费者偏好转变，这从1996年到2003年白酒市场规模从800万吨下降到390万吨中得到说明。技术环境，白酒生产工艺现在已经基本定型，白酒企业目前对生产技术的投入主要是引进现代化的包装技术，现代科学检测技术和设备，降低白酒包装成本，保证白酒质量。 五粮液内外环境分析 内部分析：五粮液公司成立后，加强了对中高档白酒市场的投入，根据顾客的需要和市场形势，开发和生产适合消费者的需要的产品，扩大生产建设规模，坚决走质量规模效益型发展道路，提高公司的市场影响力。加强服务和基础建设，建立了现代配销送货系统、电子订单处理系统、资金结算系统，取得了较好的效益。 目前五粮液公司总资产达82.67亿、净资产60.1亿，形成了年产30万吨白酒的生产能力。生产经营五粮液系列、五粮春系列、五粮神系列、五粮醇系列、火爆酒系列、尖庄系列、干一杯系列白酒产品和仙林青梅果酒、东方雄酒(保健酒)等酒类产品以及印刷、包装、环保、化工等业务。2003年五粮液集团实现销售收121亿元，其中五粮液公司实现销售收63.3亿元、净利润.702亿元。 五粮液市场营销战略4、五粮液公司的营销组合策略产品策略:改进、开发从低档到高档白酒产品覆盖所有的价格区，开发超高档白酒产品满足上流社会的需要。定价策略:高档白酒产品限量保价或限量提价，中档产品定价采用顾客价值定价，低档产品采用成本定价法渠道策略:五粮液公司采用的是强势渠道策略。以传统渠道模式为主，由批发经销商向零售终端供货，辅以公司直接向零售终端供货(主要是向其专卖店供货)。促销策略:沟通重点放在公司的形象宣传上，以电视为主要媒体，以形象广告为主。销售促进主要针对经销商，以销售竞赛为主，给予低价五粮液酒的配额。采用相对饥饿销售策略，即常说的限量保价或者限量提价策略。 五粮液公司市场营销战略成功关键因素分析就是通过对影响五粮液公司白酒市场营销成功的各因素进行系统的调查研究，了解各因素对五粮液公司市场营销成功的重要程度，对企业经营业绩影响的大小，从而确定对五粮液公司市场营销成功起着重要的、关键的决定因素。通过对经营成功的白酒企业的经营实践活动的分析和对有关白酒企业老板、经理以及行业内有关专家、学