2008年狮跑下半年建议0613综合版.pptVIP

企业文档 狮跑08年月度报告 SUV市场现况 传播任务解析 影响销量的因素 消费者结论 DYK母品牌研究报告 经销商现状 经销商调研报告 经销商结论 BTL (07年10月至08年5月) BTL推广扫描 在活动推广上,全国层面活动落地到经销商，以及有针对性的区域活动推广是有效能扩大潜在人群的接触与帮助销售的最佳作法 传播作法结论 问题 目前CR-V,途胜与逍客在广告上均以产品面为主要诉求重点,所以在广告上需考量突显狮跑产品个性与竞品营造差异,另外针对竞品活动给予有效的反击制造更大的关注,是我们主要活动考量方向 启发 拓界的概念是消费者认同也是我们与其他SUV营造差异突显个性的重要定位,故建议以拓界概念串连线上线下为统一的传播主轴来发展 ATL：强化狮跑产品个性魅力，深化狮跑“拓界”的概念 从电视,广播到平面均以拓界为概念作创意发想主轴，并配合重要时事作相关广告 BTL：从总部到区域营销以拓界概念为平台发展更多元有效的活动,同时强化区域针对性活动的开展 以拓界为概念考量总部与区域不同状况,形成全国层面与区域层面多样化等活动的推广架构,进而能在线下演绎“拓界”精神并帮助销售 媒介结论 SUV品类的媒体竞争呈现越来越激烈的态势. 特别从2007年下半年开始,竞品敏锐地感觉到了竞争的激烈,纷纷开始加大了媒体投放的力度. CCTV是覆盖北方市场和二线市场最好的媒介载体, 利用CCTV中符合目标消费群的节目是非常有必要的. 在维持期,竞品利用平面,户外等等媒体,基本上保持着品牌的曝光度. 推广架构 产品具体建议 母品牌具体建议 经销商具体建议 经销商具体建议 目的： Internal 促进销售经验的交流 调动和激发服务人员的学习与工作热情 全面提升整体专业水平 External 强化狮跑及DYK品牌好感度 增进消费者认知与认同 活动名称：东风悦达起亚全国经销商销售技能拓界大赛 活动时间：2008年8月-2009年10月 百城拓界外展活动 目的： 相对竞争对手，DYK的销售网点并无竞争优势，因此我们要增加二、三级市场等地的曝光及销售机会,扩大潜在客户的接触面,提升销售 形式： 以大区为单位，全国范围内选择二、三线城市（主要以经销商销售较弱与网点较无覆盖区域）做外展，并结合小型试驾。 时间：2008年9月-2008年10月 传播作法具体建议 传播作法具体建议-ATL 传播作法具体建议-ATL 传播作法具体建议-BTL 总部活动一：拓界之旅2008 时间建议：2008年9月-10月 活动形式/内容： 拓界之旅主线活动：在媒体合作下，组成狮跑车队，带领全中国的眼光一同遨赏中国人的景观大道。 拓界之旅接力：规划数条路线，通过以拓界之旅为平台发起全国范围巡游及接力活动，将拓界之旅落地到全国经销商，深化影响力 路线：以中国景观大道（318国道）为主线，辐射全国经销商 媒体联合： 以中国国家地理杂志或旅游卫视（合作媒体可再议）为主体 活动全程可以新浪为平台进行全程跟踪。 总部活动一：拓界之旅2008 城市接力活动说明 活动目的：配合拓界之旅活动在全国落地，放大“拓界”在全国各经销商城市的声音，并帮助经销商销售。 活动名称：2008拓界之旅城市接力 时间建议：2008年9月－10月 活动形式： 配合拓界之旅在途经城市进行接力、加油形式的路演及自驾游 媒体及车友俱乐部配合建议： 在当地寻找电台媒体合作一同进行拓界接力，例如各地交广 每个时间段内电台连线接力现场，互动寻找车队及有奖问答吸引关注 配合当地车友俱乐部，一同开展本次活动。 总部活动二：爱心拓界 加油中国 时间建议：2008年9月-10月 活动形式/内容： 围绕下半年灾区重建这一社会关注热点,DYK向希望工程捐助30万,在灾区修建十所希望小学,并发动全体经销商在全国范围号召车主与潜在车主向希望小学捐赠学习用品并招募狮跑爱心大使,进行狮跑爱心拓界之旅,携带捐赠物资,于10.25(狮跑上市周年庆)到达目的地,参与学校奠基仪式 合作单位： 媒体：新浪网站 红十字会、希望工程等 狮跑上市1周年暨拓界之旅2008庆功巡展 活动目的 以狮跑上市1周年及狮跑拓界之旅2008圆满完成为契机，以车主活动提升品牌形象，增加老车主品牌忠诚度及认可，为提升销售增加契机。 借助并延续“拓界之旅2008”这一热点话题，为狮跑的车主制造高品质和档次的社交活动平台。 选择08年与“拓界”相关的城市开展活动，以提升狮跑的关注度。 活动时间 2008年10月25日 活动地点 北京（奥运）或成都（地震后重建设），符合拓界精神的热点城市 邀请人群 拓界之旅2008车主、狮跑新老车主