博凯减肥乐2004经营与销售公关计划.ppt

博凯减肥乐 2004年营销公关计划 组员：顾青、亓欣、石华辉 目录 2004年减肥产品竞争趋势 2004年营销目标 资源分析 2004年营销公关策略 时间推进 2004年减肥产品竞争趋势 市场竞争环境 2004年我们所面临的竞争压力 （1）市场竞争环境 我国目前减肥产品市场的销售额每年在以16%～25%的速度增长，2003年中国减肥产品市场实现销售总额75亿元人民币，那么依此类推，以保守的增长16%计算，预计今年国内减肥产品消费总额将达87亿元人民币。 在市场上，形形色色的减肥产品的新品牌、新品种如过江之鲫，频频涌出；而各种新潮的减肥方法如药品减肥、保健品减肥、食疗减肥、器械减肥、运动减肥等等也是层出不穷，竞争越来越激烈。 在减肥产品的产品市场销售排行中，含西布曲明、奥利司他等西药成分的减肥药品占市场的主导地位，约占保健品、药品类减肥产品销售总额的72%。其次是以减肥茶、纤维素等为代表的减肥保健品，此类产品约占保健品、药品类减肥产品销售总额的28%。 （2）2004年我们所面临的竞争压力 如何在众多减肥产品中，在消费者的选择中脱颖而出，进一步扩市场份额，稳固已有市场，在消费者心中树立起产品品牌形象，让媒体及消费者对本产品有正确的认知，成为面对竞争急需进行的推广重点。 博凯减肥乐 市场 减肥茶、纤维素 等保健产品 西药减肥药品 其他（外用减肥品 、美体医疗器械） 同类型减肥药品 　如何在竞争对 　手中脱颖而出？ 2004年营销目标 销量完成450万盒，比去年增长22.2% 利润达到1200万，比2003年增长25% 如何提高 　策略方向 如何将健康减肥的概念 有效地传达给消费者 带给他们正确的减肥观念 　产品针对的主要消费族群 20-35岁间，要求减肥塑型的女性消费者 35-50岁间，因肥胖影响键康与体形的消费者 18岁以下肥胖的青少年及儿童 消费族群的共同特性： 追求美、讲求生活品质，同时也关注健康，有一定的经济能力。 消费终端取向： 主要在超市、大卖场及大的医药保健品超市消费，绝大部分都是自我消费或买给家人，在乎价格，但更在乎品牌、安全性、有效性，喜欢追随相关的意见领袖来选定品牌。 产品给消费者的内心需要 安全：不同于减肥药品，安全无副作用。通过国家卫 生认证。 有效：可快速减肥，不反弹 。　　 健康：分解脂肪，防止脂肪的生成，不减水、不减营 养，无需节食。　 可靠：国家相关权威机构推荐，免费的服务热线。 我们要给消费什麽样的品牌内心需求？ 　2004年的传播主题 什么是安全、健康、有效的第三代平衡减肥 　　（1）品牌传播结构 品牌-健康减肥 有效减肥 报纸 电视广告 电台 POP 竖牌 户外灯箱 报 海 杂志 品牌传播组合 　　（2）终端传播结构 陈列标准 店招 促销品 标价牌 海报 POP 品牌-健康减肥 有效减肥 宣传单 终端传播组合 　　（3）传播核心概念 给消费者什麽诉求点？ — 安全 （健康无副作用，唯一无不适宜人群的减肥品） 　 — 健康 （不节食、不腹泻、不反弹） — 有效 （平均一个服用周期可减重5-15斤或减腰围　　　　　　　2-5cm，且不反弹） — 生活 （绿色健康是新的减肥概念） 减肥新概念－－健康、平衡的新减肥主义 　市场活动 消费者导向 (观念引导，促使认知) 活动目的：为与消费者有一个互动的亲和力关系 为博凯减肥乐在消费者心中扩大影响力 为使绿色健康减肥的概念深入人心 　　　　 　为消费者对健康减肥产品认识有所增加 活动主题：新减肥主义—绿色健康 减肥 (健康减肥大赛) 活动要求：以博凯减肥乐为元素，以自己、家人或朋友减肥心得为题材，将自认为最有效、最健康的减肥过程与方法投稿至博凯新减肥主主大赛，通过报纸、互联、电视等媒体由专家及消费者草地观念更新评选,选出最绿色最健康有效的减肥方法。在这个过程中让广大消费者了解绿色健康减肥的概念。参与年龄、性别不限。 　　活动专案宣传 活动宣传：借助各大报纸及互联网站做广告宣传，并请媒体的记者发稿——博凯减肥乐倡导绿色健康减肥及主办活动的意义是提升大众对健康减肥意识的加深，并提高对减肥的识别。 2-4月 报纸及各大互联网站发布 大赛主题，征集减肥心得 5-7月 通过报纸网站不计名选出 100位选手进入半决赛 8月通过电视公开 大赛，选出优胜方案 　市场活动 消费者导向 (建立信任，强化安全认知) 活动目的：为与消费者有一个互动的亲和力关系 为博凯减肥乐在消费者心中扩大影响力 为提