北京工商大学 刘文纲 全聚德：工艺革新能否为连锁扩张插上隐形翅膀.doc

全聚德：工艺革新能否为连锁扩张插上隐形翅膀* 摘 要：近年来，国内餐饮企业纷纷开展连锁经营，以求实现规模扩张和提升市场势力。但这些企业普遍遭遇到标准化、质量控制、知识产权保护等方面的瓶颈问题。为了推动标准化、加强质量控制和保护知识产权，中国全聚德（集团）股份有限公司努力改进生产工艺，并开发出了智能型微电脑烤鸭炉。生产工艺的革新为推动全聚德连锁经营创造了条件，但各种质疑声随之而来，例如，用电烤炉烤制的烤鸭是否还能保持原汁原味？采用电烤炉是否会冲击“全聚德”品牌内涵并折损品牌价值？这些问题值得老字号经营者深入思考。通过讨论这些问题有助于我们更深入理解连锁经营的本质，以及老字号文化的传承与创新的关系。 关键词：连锁经营；老字号；标准化；工艺革新；知识产权保护 0 引言 中华著名老字号——“全聚德”经过百年传承，享誉海内外，“不到万里长城非好汉，不吃全聚德烤鸭真遗憾！”登长城、吃全聚德烤鸭已经成为中外游客到达北京后的两项必不可少的“节目”。但在较长时间里，全聚德只有二、三家店在经营，而且是分散经营。1993年5月，北京全聚德集团公司成立，同时拉开了公司连锁经营的序幕。从1993年至2007年，在十多年的时间里，通过充分发挥老字号品牌优势，走规模化、现代化和连锁化经营道路，全聚德在国内市场有了长足发展。但企业连锁扩张速度仍相对较慢。2007年全聚德开发出了智能型微电脑烤鸭炉（以下简称“电烤炉”），生产工艺发生重大变革，核心产品-烤鸭的生产在一定程度上实现了电子化、自动化和标准化，这为其大规模的连锁扩张奠定了坚实基础。自2008年开始，全聚德在连锁店全面推广使用电烤炉，其连锁扩张的速度明显加快。问题是，用电烤炉烤制的烤鸭是否还能保持原汁原味？全聚德市场定位是否需要调整？“全聚德”品牌价值是否会受到影响？对传统工艺的革新能否为全聚德的连锁扩张插上隐性翅膀？如何平衡文化传承与创新的关系？以上问题值得我们关注，更值得包括全聚德在内的中华老字号的经营者们去思考。 1．企业发展历程 全聚德创建于1864年（清朝同治三年）。当年，北京前门肉市街上一家经营干鲜果品店的“德聚全”因经营不善濒临倒闭，以贩卖鸡、鸭为业的杨全仁倾其所有盘下这家店铺，并将“德聚全”三字倒过来，以“全聚德”立为新字号。他请来一个叫钱子龙的秀才写下了刚劲有力的“全聚德”三个大字，制成金匾悬挂门相。此后，杨全仁又重金聘请当年皇宫御膳房的师傅专营“挂炉烤鸭”，全聚德就这样诞生了。 1959年，全聚德建立了第一个分号，即现在的王府井全聚德烤鸭店，到了1979年又建了第二个大店——和平门店（目前与公司总部在一起）。经过这两次发展，全聚德在北京和国内餐饮行业的影响力显著提升。但在1993年之前，这三家店分属不同行政管理部门并各自独立经营。1993年5月，中国北京全聚德集团公司成立，结束了三家店分散经营的局面，并迎来了全聚德新的发展时期。1994年6月，由全聚德集团公司等6家企业发起设立了北京全聚德烤鸭股份有限公司。2004年4月，首都旅游集团、全聚德集团、新燕莎集团实施战略重组，首都旅游集团成为北京全聚德烤鸭股份有限公司的第一大股东，这为其日后在资本市场上的更大运作创造了条件。2005年1月，北京全聚德烤鸭股份有限公司更名为中国全聚德（集团）股份有限公司。2007年11月，改制后的全聚德在深圳证券交易所中小板正式挂牌上市，成为我国股市里的餐饮第一股。 历经几代全聚德人的创业拼搏，企业获得了长足发展。1999年1月，“全聚德”被国家工商总局认定为驰名商标，是我国第一例服务类驰名商标。在百余年里，全聚德菜品经过不断创新发展，形成了以独具特色的全聚德烤鸭为龙头，集“全鸭席”和400多道特色菜品于一体的全聚德菜系，备受各国元首、政府官员、社会各界人士及国内外游客喜爱，被誉为“中华第一吃”。敬爱的周恩来总理曾多次把全聚德“全鸭席”选为国宴。2009年11月，在第四届“北京影响力”大型公益评选活动中，经过公众网络、报纸投票和专家评审，全聚德荣获唯一的“辉煌60年特别贡献——城市名片奖”。 长期以来，全聚德人秉承周恩来总理对全聚德“全而无缺，聚而不散，仁德至上”的精辟诠释，发扬“想事干事干成事，创业创新创一流”的企业精神，扎扎实实地开展了体制、机制、营销、管理、科技、企业文化、精神文明建设七大创新活动，确立了充分发挥全聚德的品牌优势，走规模化、现代化和连锁化经营道路的发展战略。十几年来，以独具特色的饮食文化塑造品牌形象，积极开拓海内外市场，加快连锁经营的拓展步伐。现已形成拥有70余家连锁店，年销售烤鸭500余万只，接待宾客500多万人次，品牌价值近110亿元的餐饮集团。2008年全聚德实现营业总收入10.9亿元，净利润7565.13万元。 截至2009年6月30日，全聚德在北京、上海、重庆、长春、青岛、