加多宝王老吉战略规划分析雪山飞狐.ppt

优势 劣势 红罐王老吉的营销能力独树一帜，已经赢得了顾客的信任；前向一体化战略已经形成，原材料来源丰富；在预防上火这一细分市场处于控制地位，基本形成垄断。 王老吉之间品牌比较混乱，容易引起人们认知上的误区，加多宝公司只能在红罐王老吉上做文章使其难以向更广阔的市场延伸。 * * 历史背景 曾经的王老吉只是广东广西地区一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。可是如今的王老吉却是红遍了大江南北。这其中的转变与王老吉精准的品牌定位和一系列战略的制定是密不可分的。 引言 2.行业环境分析 3.竞争对手分析 1.外部环境分析 4.内部环境分析 一、 PESTEL分析 二、 行业环境分析 三、 竞争对手分析 政治法律 “十二五”规划表示将对包括饮料行业在内的食品行业标准进行清理整合，并制定公布了一批新的食品安全国家标准;同时还对饮料行业提出了节水、节能、减排、环保的目标，优先支持有规模、有拳头产品、有市场的饮料企业引进国内外先进技术与装备，改造传统的、落后的工艺技术，形成专业化、规模化的企业或企业集团;重视饮料新品种的开发，新品种的开发要实行重点突破，强力开发，积极开发保健饮料。 经济技术 近年来我国饮料行业整体保持了稳步健康发展态势。据国家统计局数据显示，2010年1—12月，中国软饮料制造行业累计总产量达到99,836,646.70吨，累计同比增长18.27%。据《中国饮料行业「十二五」发展规划建议》保守估计，未来5年，中国饮料总产量将保持12%至15%的年均增速发展。与此同时饮料行业的新技术也有所突破，例如汇源果汁加汽新技术引发了饮料行业的新革命。 社会人文 中国饮料首选凉茶饮料，中国凉茶是中国人自己的饮料。凉茶文化的悠久历史和广泛的民间性、公认的有效性、严格的传承性及巨大的后发效应，使其成为世界饮料的一匹“黑马”。在产业高速发展的今天，作为中华药茶文化的组成部分，保护和发扬凉茶文化具有一定的现实意义。2005年底，凉茶已入选为国家非物质文化遗产，2006年5月28日，广东凉茶成功列入国家首批“非物质文化保护遗产”名录。因凉茶是中医药文化中的一个分支，是岭南饮食文化中的重要一环，国家的凉茶强制性标准正在研究中，这将有利于规范全国凉茶市场。 行业环境分析 从尼尔森调研数据中发现，在所有饮料品类中，凉茶销售量的增长速度最快，而碳酸饮料敬陪末座。在2007年红罐王老吉首次超越可口可乐时，双方的差距并不明显。4年来，王老吉一直保持着高速的发展，已连续4年蝉联中国罐装饮料第一。王老吉的发展，也迅速带动了整个凉茶行业的发展，据悉，凉茶品类以超过30%的年增长速度快速增长，不断拉开与碳酸饮料的差距，在饮料市场中的份额已逐渐提升。“可以预想，按目前的发展速度，在未来两三年的时间内，凉茶品类极有可能成长为继碳酸、果汁、茶饮料之后的第四大独立品类。下面我们将采用“五力模型”对红罐王老吉所在的功能饮料市场进行分析: 潜在进入者 行业竞争对手 购买者 替代品 供应商 新进入者的威胁 供方议价能力 买方议价能力 替代品的威胁 竞争对手之间的激烈程度 五力模型框架 潜在的进入者 随着时代的发展，消费者对功能性饮料的需求差异越来越大，功能性饮料市场还没有形成某种品牌的规模经济，同时饮料行业本身对技术的要求普遍较低，投资成本低等，使得该细分市场进入壁垒明显降低。 供方的议价能力 王老吉拥有多处原材料生产基地，形成了后向一体化。 购买者的议价能力 红罐王老吉以其“怕上火，喝王老吉”的广告宣传深得人心，赢得了顾客的喜爱，同时也以其品牌的历史内涵赢得了顾客的忠诚。与此同时，红罐王老吉为了能够更快的适应日益激烈的竞争环境，采取了现代、常规、餐饮和特通四种营销渠道水路并进的建设模式，一举打开了销售市场。 替代品 红罐王老吉将其自身定位为功能性饮料，主要功能为预防上火，在预防上火这一细分市场具有其绝对的优势。 竞争对手之间的激烈程度 饮料行业进入壁垒低，退出壁垒也低；尤其是在预防上火这一细分市场，菊花茶、清凉茶等因为缺乏品牌推广，仅依靠低价渗透市场，并未对红罐王老吉形成太大的威胁；而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争。有数据显示，国内凉茶市场以王老吉一家独大，占据着70%的市场份额，和其正10%，其他品牌合计占据剩余市场。分析指出，目前市场格局已然形成，霸王、上清饮，包括和其正等品牌的目标消费群与王老吉重合，在直接的竞争中根本无法在与王老吉的对抗中取胜，所以面临着无法发展壮大的窘境。 竞争对手分析 1.和其正 2.霸王凉茶 和其正 和其正”是福建达利园生产的一个凉茶的名称，是中国凉茶行业的一支劲旅，一匹“黑马”，正与“王老吉”雄霸凉茶市场且并行天下，大有“带头大哥”之风。象征着凉茶文化