上海万科高端别墅启势之作—五玠坊2010-111P资料.ppt

* * * * * * 第2套 * * * * * * * * 序言 别人的故事 观众的故事 我们的故事 他营销 现场体验 常规广告 Part 8 提请决策部分 * 1、项目核心气质的定义 2、项目核心推广策略的确定 3、示范区的开放内容及演绎方式 * 案例3：Hermes * 本色出演 —— 后台人物前台化 越来越多的奢侈品放弃了光鲜亮丽的明星名人，放弃了珠光宝气的材质堆砌，而是让大量的后台人员走到前台，回归品牌所坚持的理念，回归产品本身对品质的坚持，用一种更为本质的方式来传达价值感，从而让客户深入地了解产品背后的价值 演员 我们的故事 剧本 编导 片名 桥段 * 主演名单： 演员 我们的故事 剧本 编导 片名 桥段 桢文彦及其团队 建筑师及其他专业人士 客户形象 评论人 * 序言 别人的故事 观众的故事 我们的故事 Part 5 营销设计 * 设计背景 1、广告就是做给专业圈看的 2、我们不可能在短期内发明一种新的媒介 3、其实，我们的客户都是模糊的 * 设计意图 1、本项目的营销不仅仅是将房屋在合适的价位进行销售，更是通过资源整合，将项目价值夯实并推向新的高点 2、针对本项目的综合性，一个真正的作品产生的价值，绝不应只是在地产业内或是在销售期内，而应该在更广泛的行业内以及更久远的时间里被不断释放 * 设计要求 精准度 、 推荐力 1、谁来说比说什么还重要 2、在什么情况下听到比听到什么还重要 * 向影视业学习——他营销 * 设计要点 1、兴趣及评估 2、资源组织为王 3、时间浸泡 4、节点式推进 5、基地形成 * 传播五要件 传播五信息 * 改变以往纯粹的卖点式宣讲— — 人物化、故事化、场景化 * 他营销 A、人物化 三种人物 1) 主角明星—— 桢文彦、卢原弘子团队 2) 参评人—— 本地著名建筑师和媒体人 3) 形象人—— 客户形象代表 * 他营销 A、人物化 运作方式：采访 受访对象、万科代表、采访者三方对话 主题：《设计·影响·生活》 后续手段 a、抽取主要采访内容编撰成册 b、网络同步直播或转载 c、三方的微博博客后续花絮报道 d、邀请受访对象邮寄定制明信片给10个好友 * 他营销 B、故事化 三类故事 1) 创作花絮类 2) 情节花絮类 3) 代表作品类 * 他营销 B、故事化 运作方式：印刷品、影视短片 主题：《设计家们设计的家》 后续手段 a、网络传播 b、上架发行 c、现场物料 * 他营销 C、场景化 三个场景 1) 星秀式外场（开放前） 2) 验证式现场（开放时） 3) 前沿式内场（开放后） * 他营销 C、场景化 运作方式：公共活动 主题：依不同场次分主题进行 后续手段 a、参与人的自媒体推荐 b、网络传播 * Before After 引爆点 1 2 3 4 开盘 1 2 3 4 * 设计·影响·生活——五街坊大型推浪计划 深耕圈层，逐波推动 * 建筑圈 3-4月 5-6月 7-8月 9月 10月 建筑圈 以建筑圈层为主体的建筑话题运动 采访主题： 《空间的灵魂》 采访对象： 原构——赵坚 DC国际——平刚 JWDA——黄向明 日清设计——宋照清 日清设计——余泊 * 建筑圈 3-4月 5-6月 7-8月 9月 10月 建筑圈 酒店圈 酒店圈 以精品酒店圈层为主体的设计话题运动 采访主题： 《艺术这张床》 采访对象： 璞丽酒店 上海璞邸精品酒店 上海首席公馆酒店 88新天地 上海郎廷扬子精品酒店 联艺凯文公寓 各个精品酒店的大堂项目联展和物料进店 * 建筑圈 3-4月 5-6月 7-8月 9月 10月 建筑圈 酒店圈 酒店圈 艺术精品 艺术精品 以艺术圈和策展人层为主体的话题运动 采访主题： 《至简及奢》 采访对象： 知名策展人陈航峰、 侯瀚如等 《设计家们设计的家——卢原弘子作品集》发布 * 建筑圈 3-4月 5-6月 7-8月 9月 10月 建筑圈 酒店圈 酒店圈 艺术精品 艺术精品 时尚圈 时尚圈 围绕各类时尚生活人士和方式进行，预告五街坊成为上海时尚新地标 采访主题： 《时尚地标》 采访对象： 联合《时尚》杂志 LV艺术总监——）Marc Jacobs 珠宝设计师——Baobao Wan万宝宝 *