传播学第五部分幻灯片.ppt

附3：媒介外部的关系 一、政府关系 国家体制不同，机制不同。 1、不受政府控制：监督政府的舆论工具 2、宏观控制：领导与被领导的关系。（新闻政策） 二、受众关系 关系处理：了解受众----提倡媒介为公众、社会服务----提高媒介的质量 三、广告客户关系 ----主要经济来源 关系处理：服务意识——坚持原则 四、其他媒介关系 ——竞争与合作 五、社区关系 关系处理：获得支持——受众市场--——尽公益事业的义务 第9章 受众研究 第1节 一般概念 一、定义 广义：指社会信息传播的接受者。又称为受传者。狭义：指大众传播涉及的信息接受者。 二、受众的本质属性 1. 受众是信息的“目的地”。 2. 受众是信息的“感应器”。 3. 受众是传播过程的“反馈信源”。 三、研究范围 心理学角度：着重研究受众对传播媒介、信息内容的自我选择过程，试图从受众心理机制去论述受众在传播过程中的主动性和积极性。 社会学角度：把受众置于社会环境中去阐明他们与媒介内容，以及与传播效果之间的内在联系，用以表达受众在传播过程中必然受到的各种社会因素的影响。 四、受众的类型 （一）二分法： 1. 一般受众： 2. 特殊受众： （二）四分法： 基本受众\参照受众\特约受众\潜在受众 五、受众特征 1. 每种传播媒介的受众大都由具有共同经验的“个人”所组成。他们受到相似的人际传播与社会联系的影响，并按照现实与自身的习惯有意识地选择某种媒介信息。 2. 大众传播的受众往往是一大批人，所谓“大众”，既有时间和空间的含义，也有数量的含义，即信息在时间内跨空间传给众多的接受者。 3. 受众的成分构成是复杂的，并不是一成不变的。他们来自不同的社会阶层，不同领域，对媒介投以常常是含混的诉求。 4. 相对而言，受众往往是隐匿的。传播者可能了解受众总体的某些特点或需求，但不熟悉具体的受传者。 5. 在时间和空间上，传播者与受传者是分隔的，一般不处于直接接触的状态 第2节 主要理论及观点 一、个人差异理论 1.观点：人们对信息的不同反应来源于个人性格和态度的差别。 2.基础：以“刺激—反应”的模式为基础，从行为心理学派的角度来阐释信息接受对象。 3.具体表现： （1）人们各异的心理结构决定了他们的心理倾向与行动的不同。 （2）人们的先天禀赋和后天习性形成了个人之间的差异。 （3）一个人的心理结构之所以不同于其他人，是由于他在认识客观环境时获得的立场、价值观念和信仰不同所造成的。 （4）个性的差别还来源于人们在认识客观事物时所处的不同社会环境。 （5）人们认识客观世界的重要成果之一，就是与此同时通过“学习”而形成的固定素质。 二、社会分类论 1.观点：大众传播的接受对象因居住地区等方面不同的“人口特征”，形成了各自不同的“社会集合体”。这些在社会结构中因性质、特征、地位相类似的集合体，便具有相似的人格，具有比较一致的社会观念、思想意识，所以，他们大体上会选择相同的传播工具，接触相同的内容，对于媒介的信息也会产生相近的反应。 2.方法：人口特征解释社会现象的方法。 3.评价：强调社会中地位相似的团体个性。是个人差异论的修正和延伸。 三、社会关系理论 观点：受众之间相互来往，他们之间的关系错综复杂。社会关系构成了媒介与受众之间的过滤器。大众传播媒介对受众的作用会出现加强或削弱的动态差异。 四、文化规范理论 观点：大众传播不一定直接使受众发生变化，但它可以作用于受众所处的社会环境，通过变化了的社会文化背景再作用于受众，使之观念发生变化。大众传播不仅是传播文化，而且是文化内容的选择者和创造者。 社会参与论：受众有参与和使用传播媒介的权利。大众传播是受众的讲坛，不是统治阶级的传声筒。 “第四权”效应。 第3节 受众调查 一、数据收集模式与采访技巧 1.最主要途径：信件、电话、面对面的采访。 2.采访工作的阶段： 介绍、询问、探究和详述、结束。 二、设计问题和问卷 （一）问卷及问卷调查的特点 1. 问卷—是根据调查者的意图而制作的由一组和多组问题构成的一种较为详细的调查表。 2. 优点： 成本低；匿名性；规范化。 3. 缺点； 弹性小，不适于作深度调查；信度和效度较难保证和检验；调查对象被要求具有一定文化程度，因此它不适应于文盲和文化程度较低的人。 （二）问卷的类型 1.结构型问卷、非结构型问卷和半结构型问卷。 2.访问型问卷、自填型问卷。 （三）问卷的构成 1. 问卷的名称：概括问卷内容；了解调查的题目、范围。 2. 封面信：内容—调查者的身份；调查的意义或目的； 调查对象的选择方法；请求回答者的合作并预先表达对其支持的感谢；其余需要说明的问题。 3. 指导语：分为卷头指导语—“填表说明”；卷中指导语。 4. 问题和答案：主体和核心。 问题设计—一般按普遍性问题到具体问