传播学概论课件幻灯片.ppt

贝雷尔森1945年6月在纽约8家主要报系工人罢工过程中，经过研究，发现受众读报的目的是（1）明了关于公众事物的消息和解释；（2）从报纸上寻找日常生活的指导；（3）为了消遣；（4）为了社会声望；（5）为了作“替代式”的社会接触；（6）由于阅读本身被认为是一件“好事情”；（7）要维护安全感；（8）由于读报已经变成了一种欲罢不能的行为方式。 1995年所做的全国报纸读者调查表明：我国读者阅读报纸的目的呈现四个梯次分布：第一目的群为“了解国内外时事”；第二目的群为“增长知识，充实自我”、“开阔眼界，丰富见闻”；第二目的群为“了解各种方针政策”、“了解各种社会观点”、“了解本行业的动态”和“认识社会，了解他人”；第四目的群为“获得各种实用知识和技能”、“学会消闲与消费”、“排遣烦闷，获得精神调适”、“消磨时间、休闲消遣”。同时，读者阅读报纸的目的是符合性的。广大读者的阅报目的虽然有所侧重，但不十分集中。从对各种阅读报纸目的所获的目的指数的分析来看，前三个目的群为人们阅读报纸的经常性目的，后一个则为临时性目的。 （三）对电视媒介的“使用与满足”研究 各类节目提供“满足”的不同特点，而且提出它们之间共通的四种类型： （1）心绪转换（diversion）效用——电视节目可以提供消遣和娱乐，能够帮助人们“逃避”日常生活的压力和负担，带来情绪上的解放感。 （2）人际关系（personal relations）效用——这里的人际关系包括包括两种：“拟态”人际关系；现实人机关系。 （3）自我确认（personal identity）—— （4）环境监测（surveillance） 二、 传媒接触的社会条件因素 参见课本184页图表。 ? 三、对“uses and gratifications approach” 研究的评价 第十一章 传播效果研究 教学基本要求 本章从微观的角度给学生介绍传播效果的定义、研究内容以及相关课题，在讲授的过程中要注意理论和实践的应用结合。 教学重点、难点 传播效果的概念；传播效果研究的历史和发展；传播效果的产生和制约因素。 第一节 传播效果研究的领域与课题 一、传播效果的概念含义 （一）什么是传播效果 效果可以是行为者的某种行为实现其意图或目标的程度，也可以是这一行为所引起的客观效果，包括他人和周围社会实际发生作用的一切影响和后果。 ?（二）传播效果的三个层面 环境认知效果、价值形成与维护效果、社会行为示范效果 ?二、传播效果的类型及研究课题 参见课本190－191页 ?三、传播效果研究的理论与实践意义 ? 第二节 传播效果研究的历史与发展 一、早期的“子弹论”或“皮下注射论” 产生原因：对大众的认识；大众传媒的迅猛发展；对传播媒介的利用达到空前程度；一次大战中传播效果的突显；本能心理学“刺激－反应”理论的影响。 ?二、“传播流”研究与“有限效果”理论 （一）《人民的选择》 1．“政治既有倾向”假说 2．“选择性接触”假说 3．“意见领袖（opinion leader）”和“两级传播（two step flow of communication）”. 4．对大众传播效果类型的概括：无变化、小变化、强化、结晶、改变。 ? （二）《个人影响》和《创新与普及》 《个人影响（personal influence）》的一个重要贡献就是提出了“中介因素”（mediating factors）。 制约和影响大众传播效果的“中介因素”主要有四种：（1）选择性接触机制；（2）媒介本身的特性；（3）讯息内容；（4）受众本身的性质。 《创新与普及》（罗杰斯，1962）把大众传播过程取方根区分为两个方面：作为信息传递过程的“信息流”、作为效果或影响的产生和波及过程的“影响流”。 ?（三）《大众传播效果》与“有限效果论” 见课本P198页。 ? Diffusion and Innovation Characteristics of Innovations That Affect Their Rate of Adoption Relative advantage—the degree to which an innovation is perceived as better than the idea it supersedes. Compatibility—the degree to which an innovation is perceived as being consistent with the existing values, past experience, and needs of potential adopters. Complexity—th