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霍夫兰的“劝服研究” 20世纪40年代 态度改变为核心的说服研究 《传播与说服》 霍夫兰说服研究——传播者的特性对说服效果的影响 可信度 知名度 动机 睡眠者效果 参考资料：李彬《传播学引论》第八章 第二节 霍夫兰说服研究——传播技巧对说服效果的影响（讯息的内容和结构） “一面提示”与“两面提示” 是否明示结论 先说有利，后说有利 情感诉求与理性诉求 恐惧诉求 参考资料：李彬《传播学引论》第八章 第三节 霍夫兰说服研究——受众对说服效果的影响 群体归属的影响 受传者的个性 参考资料：李彬《传播学引论》第八章 第四节 对霍夫兰与耶鲁研究的评价 这些研究的实用价值以及他们对传播学的重要意义是很明显的，要想取得良好的传播效果，就不能不注意这些劝服艺术。但同时需要指出的是，耶鲁研究的弊端也是存在的，他们过于拘泥于实验性的论据，而实验环境大多是人为的，同实际传播环境之间的差距很大的。 态度改变研究 一致论 平衡论 均衡论 和谐论 认知不一致 态度改变的深入研究 卡茨的“功能论” 麦奎尔的“防疫论” 勒平格的五种劝服性设计 “使用与满足”研究的局限性 过于强调个人的和心理的因素，行为主义和功能主义色彩较浓； 他脱离开传媒内容的生产和提供过程，单纯地考察受众的媒介接触行为，因而不能全揭示受众与传媒的社会关系； 研究指出了受众的某种能动性，但这种能动性是有限的。 批判学派的受众观 法兰克福学派受众观 阿多诺、霍克海默等人的受众观 哈贝马斯的受众观 政治经济学派受众观 文化研究学派受众观 斯图尔特·霍尔的编码/译码过程与“霍尔模式” 戴维·莫利的民族志受众观 约翰·菲斯克的通俗文化理论 阿多诺、霍克海默等人的受众观 主要观点：所有的大众媒体均是具有相同的商业目的和经济逻辑的企业体系。 哈贝马斯（Jurgen Habermas）的受众观 “公共领域”中的受众观 他认为，在政治经济结构势力的工具理性的渗透之下，受众的自主性逐渐消失，不自觉地走进大众文化包装精美的价值观及假象中，成为被动、驯化、非理性的批判的主体。 “交往行为理论”中的受众观 他大胆假设人类理性不仅只有目的理性，而且同时具有“交往理性”。虽然媒介在商业化背景下强化了工具理性，目的性很强地“捕获”受众，但不能否认媒介工作者和受众均具有追求自主、真实的理性基础，能应对大众文化的商业化、单面性、操纵性、控制性的压力。 政治经济学派受众观 受众是信息产品的消费者和大众传媒的市场。 他们认为（受众即市场）： 大众传媒是一种经营组织，必须以商品交换的形式在市场上销售自己的信息产品或服务； 产品或服务具备一定的使用价值或交换价值，满足消费者的各种需求； 传媒机构之间存在着竞争关系，竞争对象就是消费者。 受众细分 斯图尔特·霍尔的编码/译码过程与“霍尔模式” 文本具有一定的开放性，讯息潜在的读解方式不止一个，他提出了受众的三种讯息解读立场：（霍尔模式） “统治——霸权立场”，即从信息所提示的预想性意义来理解。 “协商代码或协商立场” 受众“有可能完全理解话语赋予的字面和内涵意义的曲折变化，以一种全然相反的方式去解码信息”，也就是根据自己的经验和背景，读出新的含义。 戴维·莫利的民族志受众观 第一阶段：焦点小组访谈与团体访谈法——《全国观众》 第二阶段：深入到了家庭内部——《家庭电视：文化力量和家庭闲暇》 贡献： 第一阶段研究证实了“霍尔模式”和霍尔的“编码和译码”； 第二阶段研究，将民族志研究方法运用到传播学受众研究中，开创了民族志受众研究的传统。 他的这个研究实现了两个方面的突破： 突破了以传统方法为基础的量化研究； 突破了文化研究一直偏好的符号学与结构主义研究方法。 约翰·菲斯克的通俗文化理论 大众并不是一个单质的整体，而在包含了各种由于利益关系、政治立场和社会联系而形成的群体，是一个复杂的多元组合； 大众文化不是一般的商品，它不仅在财政经济体制中流通，也在与之平行的文化经济体制中流通，前者流通金钱，后者流通意义和快感； 将文化定义为特定社会中社会意义的生产和流通，这种生产和流通既依赖于文本提供的意义框架和空白，又依赖于读者或观众积极的参与和创造，因此，受众与文本的关系必然是十分复杂的。 传播受众 思考题 名词解释 受众 施拉姆的选择或然公式 简答题 试述受众的选择性心理的三个层面之间的关系。 霍尔提出的关于受众对媒介的三种解读形态及其理论意义。 在大众传播过程中，受众享有哪些基本权利？ 简述“民主参与论”。 “受众即市场”观点建立在哪些认识基础上？其意义？ 简论大众社会理论中的“大众”概念。 在传播学中，关于受众理论的研究有哪些主要观点？你怎样看待节目收视率与节目质量的关系？ 辨析题 传播学家丹·麦奎尔等人在20世纪60年代对