浅析NBA品牌营销传播策略.docVIP

从协会到品牌建设及发展过程 1.NBA简介 NBA成立于1946年6月6日。成立时叫BAA，即全美篮球协会（Basketball Association of America），是由十一家冰球馆和体育馆的老板为了让体育馆在冰球比赛以外的时间，不至于闲置而共同发起成立的。1949年BAA吞并了当时的另外一个联盟（NBL），并改名为NBA 。 NBA开始的时候，就像是一个自娱自乐的业余联赛，没有什么影响。直到1953-54赛季，电视台才第一次转播NBA的13场比赛，付给NBA3.9万美元。从1973-74赛季，哥伦比亚广播电视台(CBS)与NBA签订合同，并付给NBA三年2700万美元的转播费用。这之后，CBS共与NBA续约4次，到1986-87赛季时，转播费用已经涨到4年1.74亿美元，几乎是13年前的5倍。 1984年，改变NBA命运的斯特恩出任NBA第四任总裁，NBA几乎所有的规章条例、运作理念、经营手段、市场推广、国际化进程，全部是斯特恩亲手缔造或者是他主要参与的。在斯特恩上任期间，NBA的总资产翻了5番。斯特恩还建立了NBA有线电视、NBA网站、NBA城、NBA商店、NBA流动大巴等娱乐项目，这些推广方式已经几乎成为篮球联赛固定的运作模式。 经过近60年的发展，NBA已成为世界上最具影响力的体育运动组织之一，不仅在篮球技术上领导全球，同时也创造了惊人的商业效益。NBA能够取得如此巨大的成功，离不开其先进的商业理念和深厚的营销功底。解剖NBA，我们看到了一部运作成熟的现代化商业机器，流水作业般制造出轰动市场的产品。红、白、蓝三种颜色构成，加上简洁、易懂和强有力的广告语“I Love This Game”使其具有较高易读性，同时独特的Logo与其他体育赛事品牌区别开来并形成自己特有的品牌影响力。 （2）其次这些概念也论及到了品牌的区别性特征。品牌能够为消费者所认同，能够将自身与其他品牌相区分，起关键作用的就是这种差异性特征。这种差异性可以是外在的有形的，如包装设计，也可以是内在的无形的，如品牌个性或形象。它还可以是客观存在的，如甲品牌比乙品牌质地柔软，也可以是主观想象出来的，如消费者主观上认为甲品牌代表了成功或卓尔不凡。在体育界有诸多的赛事，比如足球、篮球、网球等，但有多少体育运动能打造自己的特性，而篮球就有区别与其他赛事的特征。正是因为NBA的诞生，它让篮球与其他体育赛事的区别更加明显，甚至是区别与其他篮球赛事。与足球世界的百花齐放相比，篮球的“珠穆朗玛峰”NBA却一统江湖。比如，在足球界内，欧洲足球的理性和南美足球的激情、野性各有千秋，也各有市场；但在篮球界，篮球的“微软”NBA却在世界范围内尽情倾销其篮球文化。与此同时，世界各地的篮球也越来越NBA化,而NBA也愈来愈国际化以球迷消费为核心提供优质的竞赛产品 　　质量是产品的生命，也是企业的生命，因而它是企业提高竞争能力的核心问题。NBA不论是从其竞赛产品的设计、生产，还是对竞赛产品的包装，都充分体现了以消费者需求为中心的理念，并将这种理念贯彻于营销过程的始终。NBA比赛集技术性、观赏性、娱乐性于一体，精彩流畅的比赛过程、富有悬念的比赛结果及比赛间隙拉拉队和吉祥物精彩表演伴着激情的音乐和五彩闪烁的灯光，使观众得到一种全身心的享受。对每场比赛的各项技术统计，使其成为比赛看点，从而充分调动了球迷参与的积极性，增强了比赛的感染力。公牛队的联合中心球馆建设体现了“以人为本”、服务至上的理念。例如，配置了电子屏幕，球迷可通过屏幕看到比赛的实况转播、慢动作的重播与球员最新的攻守资料，豪华包厢与个人座位提供了球迷“头等舱”的服务，包厢提供宴会式的服务、多种食物、专属服务生、椅背后附有放置饮料的容器。NBA竞赛产品的设计、开发都是以消费者需求为中心的，为消费者提供全方位的服务。以竞赛产品为核心的产品延伸战略 　　NBA作为职业篮球俱乐部，是以竞赛产品为核心的经营体系，只有保证高质量、高水平竞赛的稀缺性，才能吸引更多的消费者，从而更好地开展营销活动，占领更多的市场。因此，球队从各方面极力提高比赛的技术性、观赏性、娱乐性和比赛结果的不确定性，从而增强比赛的感染力，来吸引球迷，满足球迷的需求，提高上座率。同时，又围绕竞赛产品开发各式各样的相关产品，在满足球迷需求的同时又扩大了收入来源，在俱乐部中这一部分授权产品的收入已经占了相当大的份额。在延伸产品方面，NBA职篮联盟以商标授权的方式充分利用NBA商标及旗下球队的商标，授权各式各样的商品制造，包括球队标志的授权产品、运动服装、纪念品、球员卡、文具、书籍杂志、录像带、电子游戏、玩具、饰品等，从中赚取授权利润。目前，世界各地的体育用品商店几乎都可以看到NBA的相关商品。公牛队凭借著名球星乔丹的影响，在各式各样的授权延伸商品上取得了巨大的