星巴克中国品牌宣传广告策划技术介绍.pptVIP

星巴克中国地区品牌宣传广告策划 小组成员： 星巴克（Starbucks）是美国一家连锁咖啡公司的名称，1971年成立，为全球最大的咖啡连锁店，其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。除咖啡外，星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等商品。星巴克在全球范围内已经有近12,000间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。2011年8月10日包公后裔质疑星巴克滥用包公形象。 ?? 星巴克在中国 1998.3进入台湾 1999.1中国·北京第一家店 2000-2005上海、香港、深圳、广州、青岛 2005上海成立大中华区支持中心管理中国和亚太地区 2006.10收购北京美大获得北京天津控股权 2010.12厦门首店——全国最大 2011.10.25北京五百店庆 2015中国大陆1500家星巴克 市场分析 市场概况 宏观经济形势：服务业发展 咖啡市场的发展：全球最大咖啡消费市场 微观制约因素：企业集权 营销环境分析 企业 S W O T 成本 产品 渠道 价格 店面 市场容量 其他饮料 其他咖啡 市场分析 消费者分析 市场分析 总体消费态势：消费水平上升、消费者接受力强 现有消费者：一线城市、有一定忠诚度 潜在消费者：一线城市其余、二三线城市、 竞争对手的顾客 目标消费者特征：年轻（20-40岁）、高学历 高收入、高品位、享受生活 产品分析 市场分析 多 严 优 简 精 选材 工艺 组合 外观 质量 广告目标 广告策略 手段：元旦到春节期间的广告及一系列公关活动 目的：尝试调整星巴克以往的营销策略 效果：加大对星巴克品牌在中国市场的宣传力度 目标市场策略 广告策略 原有市场评价：发达城市、消费能力强、有一定顾 客忠诚度 潜在市场分析：发展空间大、消费者数量大、存在 威胁 诉求策略 广告策略 诉求对象：现有消费者、潜在消费者。 诉求重点：品牌理念、品牌传播、品牌本土化认同 广告表现策略 广告策略 广告主题：星巴克·中国结 主题描述：星巴克与中国传统文化的结合。 “结”同音“节”暗指2012年中国龙年春节，表明广告要结合的对象以及进行时间。而“结”字本身又带“情结”之意，是星巴克的中国情结的暗示，也是星巴克与中国文化有“结”之意。 创意策略：举例类比的形式表达星巴克文化与中国传统文化的“情结”。 广告表现的其他内容： 咖啡制作工艺的精益求精，文化的欣赏，画面的情感诉求等。 广告目标 使广告受众——现有消费者和目标消费者更多的认识星巴克。 使广告受众从文化角度理解和认同中国的星巴克，减弱或消除星巴克本土化的隐形文化障碍。 促进春节期间到星巴克的消费，提高现有顾客的品牌忠诚度，吸引更多潜在顾客。 广告计划 广告时间 广告计划 网络视频广告时间：2012年1月1日-2012年2月6日共38天 电视广告时间：2012年1月1日-2012年1月15日共15天 室内POP广告时间：2012年1月21日-2012年2月6日 杂志广告时间：2012年一月刊。 目标市场 广告计划 现有市场：北京、上海、广州等一线城市 有星巴克门店的城市 潜在目标市场：二三线城市、广大大陆地区 目标受众 现有消费者： 已经认识并接受星巴克，在星巴克消费过的顾客群体。 已对星巴克有一定顾客忠诚度的消费者群体。 潜在消费者 星巴克门店所在城市中有消费能力但没有到星巴克消费过的潜在消费者群体。 已在星巴克产生过消费但次数不多并有望发展出一定顾客忠诚度的那部分消费者。 二三线城市的潜在消费者。 对象特征： 年龄在18-45周岁，主要为高学历、高收入、高品位的高层次消费人群。 广告计划