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市场调查报告是市场调查研究成果的集中体现，其撰写的好坏将直接影响到整个市场调查研究工作的成果质量。一份好的市场调查报告，能给企业的市场经营活动提供有效的导向作用，能为企业的决策提供客观依据。 从严格意义上说，市场调查报告没有固定不变的格式。不同的市场调查报告的写作，主要依据调查的目的、内容、结果以及主要用途来决定。但一般来说，各种市场调查报告在结构上都包括标题、导言、主体部分和结尾几个部分 ①标题。市场调查报告的标题即市场调查的题目。标题必须准确揭示调查报告的主题思想，要简单明了、高度概括、题文相符。如《x x市居民住宅消费需求调查报告》、《关于化妆品市场调查报告》、《x x产品滞销的调查报告》等，这些标题都很简明，能吸引人 2.1 资讯 上一页 下一页 返回 ②导言。导言是市场调查报告的开头部分，一般说明市场调查的目的和意义，介绍市场调查工作基本概况，包括市场调查的时间、地点、内容和对象以及采用的调查方法、方式。这是比较常见的写法。也有调查报告在导言中，先写调查的结论是什么，或直接提出问题等，这种写法能增强读者阅读报告的兴趣。 ③主体部分。这是市场调查报告中的主要内容，是表现调查报告主题的重要部分。这一部分的写作直接决定调查报告的质量高低和作用大小。主体部分要客观、全面阐述市场调查所获得的材料、数据，用它们来说明有关问题，得出有关结论；对有些问题、现象要做深入分析、评论等。总之，主体部分要善于运用材料，来表现调查的主题 ④结尾。结尾主要是形成市场调查的基本结论，也就是对市场调查的结果作一个小结。有的调查报告还要提出对策措施，供有关决策者参考。 2.1 资讯 上一页 下一页 返回 有的市场调查报告还有附录。附录的内容一般是有关调查的统计图表、有关材料出处、参考文献等。 (2)撰写市场调查报告的基本要求 ①调查报告力求客观真实、实事求是。调查报告必须符合客观实际，引用的材料、数据必须是真实可靠的。要反对弄虚作假或迎合上级的意图，挑他们喜欢的材料撰写。 ②调查报告要做到调查资料和观点相统一。市场调查报告是以调查资料为依据的，即调查报告中所有观点、结论都有大量的调查资料为根据。在撰写过程中，要善于用资料说明观点，用观点概括资料，二者相互统一。切忌调查资料与观点相分离。 ③调查报告要突出市场调查的目的。撰写市场调查报告，必须目的明确，有的放矢，任何市场调查都是为了解决某一问题，或者为了说明某一问题。市场调查报告必须围绕市场调查的目的来进行论述。 2.1 资讯 上一页 下一页 返回 ④调查报告的语言要简明、准确、易懂。调查报告是供人阅读的，读者大多不喜欢冗长、乏味、呆板的语言，大多数人也不精通调查的专业术语。因此，撰写调查报告的语言要力求简单、准确、通俗易懂 2.营销策划书的编制 (1)营销策划书编制的原则。为了提高策划书撰写的真实性、准确性与科学性，应首先把握其编制的几个主要原则： ①逻辑思维原则。策划的目的在于解决企业营销中的问题，按照逻辑性思维的构思来编制策划书。首先是设定情况，交代策划背景，分析产品市场现状，再把策划中心目的全盘托出；其次对具体策划内容进行详细阐述；最后是明确提出解决问题的对策。 ②简洁朴实原则。要注意突出重点，抓住企业营销中所要解决的核心问题，深入分析，提出可行性的相应对策，针对性强，具有实际操作指导意义。 2.1 资讯 上一页 下一页 返回 ③可操作原则。编制的策划书要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节关系的处理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案创意再好也无任何价值不易于操作也必然要耗费大量人力、财力、物力，管理复杂、显效低。 ④创意新颖原则。要求策划的“点子”(创意)新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的感受。新颖的创意是策划书的核心内容 (2)策划书的基本格式 ①策划书名称：尽可能具体地写出策划名称，如“x年x月x x产品策划书”，置于页面中央，也可以写出正标题后将此作为副标题写在下面。 ②前言：基本情况简介，策划的独到之处及由此产生的意义。 ③市场营销环境分析：主要包括以下几点。 宏观环境分析； 2.1 资讯 上一页 下一页 返回 微观环境分析； 顾客需求分析； 竟争态势分析； SWOT分析； 结论 ④目标市场策略：主要包括以下几点 市场细分； 目标市场选择； 市场定位 ⑤产品策略：主要包括以下几点。 产品整体概念：包括核心产品、形式产品和附加产品； 产品组合； 2.1 资讯 上一页 下一页 返回 品牌、商标； 包装 ⑥价格策略：主要包括以下几点。 价格的制订：包括确定定价目标、估计产品成本、测定市场需求、竟争对手的价格分析、选择定价方法和确定最终价格； 价格策略的选择 ⑦渠道策略：主要包括以下几点。 影响渠道选择的因素； 渠道的结构设置； 渠道成员的管理、控