教案目标市场策略.docVIP

第四章 目标市场策略 复习消费者行为分析的 以案例：“飘柔洗发水”导入新课 以案例：“飘柔洗发水”导入本章 授课教师 课程名称 市场营销 授课专业班级 授课时间 8学时 （章节）题目 第四章 目标市场策略 第一节 市场细分概述 第二节 目标市场策略 第三节 市场定位 教学目的 了解市场细分的背景；理解市场细分的客观基础与市场细分的作用市场细分、目标市场营销的含义以及有效细分必备条件目标市场策略的主要类型、特点及其选择市场定位的含义、策略 市场细分的一般原理与方法，目标市场策略的运用以及市场定位的含义与策略 教学方法 案例教学、导读教学 教具 多媒体 主要教学过程或内容 以案例：“亿利甘草良咽”导入本章 这一章是本课程的重点内容，在讲授过程中结合海尔案例来学习市场细分，使学生比较容易接受这一新内容。 讲解案例：“比附定位：高露洁搭车宝洁”来理解定位，同时又结合案例“蓝猫抢滩儿童市场”、“凤凰退出‘傻瓜’市场”帮助学生理解市场细分和定位，使之能比较容易掌握这些新概念和策略。 作业：“摩托罗拉”的品牌细分 以宝洁公司为例 市场细分是20世纪50年代才出现的概念。50年代前，企业往往把消费者看作是具有同样需求的整体市场，所以大量生产单一品种的产品，用普遍广泛的分销方式和同样的广告宣传方式进行销售。但是，由于消费者的需求是有差异的，这样的销售方式使他们不满。50年代，美国宝洁公司发现消费者由于洗涤不同的纤维织物的需要，不满足于单一品种的肥皂，于是生产了三种不同性能、不同牌子的洗衣肥皂：一种是洗涤软性纺织品的碱性小的肥皂，一种是洗涤较脏衣服的强碱肥皂，一种是多种用途的全能肥皂。由于这些肥皂满足了不同消费者的需求，使其在肥皂市场上获得最大的市场份额。营销专家总结了这一实践经验，提出了市场细分这一概念。 进入21世纪，市场细分理论又有了很大的发展，细分到个人、一对一营销、定制营销等为一些企业所采用，大大充实了市场营销的理论和实践。市场由购买者组成，而购买者在消费需求、购买习惯等方面各不相同，因为他们对商品的品种、数量、价格、式样、规格、色彩、购买时间、购买地点等都会体现出一定的差异性。这些差异性的存在，为市场细分提供了基础，消费差异越大，消费者越是追求差异化，市场细分也越有必要。 理解市场细分这一含义，应把握以下问题： 1．市场细分的实质是辨别不同的消费群体，并加以分类的过程，而不是通过产品分类来细分市场的。这是因为商品是用来进行交换的劳动产品，它只有在满足人们一定需要时才会被人们所接受。只有抓住消费需求的差异性，才能把握市场细分的规律。 2．市场细分的目的是为了挖掘市场机会，而不是为了细分而细分。有的市场消费需求客观上存在差异，甚至很小的差异也被消费者所重视，这样市场的细分越小越好，人们称之为微细分。有的需求差异意义并不大，市场分得太细，使产品设计、投产到销售都趋于复杂化，产品生产成本和销售成本都会增加，导致企业收入减少，甚至可能超过市场细分所增加的收益。因而出现?quot;反细分化策略，则将若干个过于狭小的细分市场集合起来，以提供较低价格产品以吸引消费者。这是市场营销细分化策略的有效性原则。 3．市场细分后的市场应该是可以衡量的，否则细分工作就不具有可操作性。可衡量包括几层意义：首先，市场细分的标准必须清楚明确，容易辨别，如对每个细分市场应该包括什么，不应包括什么，要划分清楚。其次，对细分后的市场规模、市场容量等要能够计量和测算，因为细分市场不仅要有质的规定，还要有量的可衡性。这一量的可衡性可以用绝对数(如消费者数量和购买力)来表示，也可用相对数(如占消费者总数和购买力总和的比例)表示。如果对这些情况不易识别或找不到这些资料来衡量，就不宜对这种市场进行细分。 在一般情况下，一个企业不可能满足所有消费者的需求，尤其在激烈的市场竞争中，企业更应集中力量，有效地选择市场，取得竞争优势。市场细分化对于企业来讲，有以下作用： 1．有助于企业深刻地认识市场和寻找市场机会 如何认识市场?如果不对市场进行细分化研究，市场始终是一个混沌的总体，因为任何消费者都是集多种特征于一身的，而整个市场是所有消费者的总和，呈现高度复杂性。市场细分可以把市场丰富的内部结构一层层地抽象出来，发现其中的规律，使企业可以深入、全面地把握各类市场需求的特征。 另外，市场需求是已经出现在市场但尚未得到满足的购买力，在这些需求中有相当一部分是潜在需求，一般不易发现。企业运用市场细分的手段往往可以了解消费者存在的需求和满足程度，从而寻找、发现市场机会。同时，企业通过分析和比较不同细分市场中竞争者的营销策略，选择那些需求尚未满足或满足程度不够，而竞争对手