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省级卫视定位分析—以山东卫视为例 【内容提要】作为中国电视结构中的生力军，省级卫视的发展思路从以往的“以数量竞争”走向了如今的“以质量取胜”。但依然平庸的现状则证明了这种竞争理念在实际操作中并没有做到位，而其中频道定位与特色频道模式的缺失则是症结之一。面对目前省级卫视的发展台式以及今后可以预见到竞争格局，可以说，特色频道模式的打造已势在必行。 【关键词】省级卫视频道定位特色频道模式 频道的立足与发展离不开“特色”二字，尤其在中国电视业市场化程度不断加深的今天，特色与市场具有了某种直接并且必然的联系。省级卫视不再是单一点“窗口频道”，技术上的支持成就了省级卫视“立足本地、放眼全国”的覆盖范围，但与此同时更需要特色化的频道模式相伴而行，否则“新闻＋电视剧＋综艺节目”的“卫视老三篇”会使得省级卫视的宏图元略成为一纸空谈。 一、当前省级卫视频道定位格局分析 1、当前省级卫视频道定位的类型 （1）特色化的综合频道： 特色化的综合频道：是目前多数省级卫视的选择，例如山东卫视——“新闻见长，影视支撑，娱乐补充，特色”的综合频道、湖南卫视——娱乐资讯为主的个性化综合频道、湖北卫视——公益特色的综合频道、广西卫视——女性特色的综合频道； （2）专业频道：屈指可数，目前只有海南旅游卫视一家； （3）区域卫视：从传播范围对卫视频道进行定位，例如贵州卫视——“西部黄金卫视”； （4）精品上星：省内信息整合性定位，例如福建东南卫视、内蒙古卫视、西藏卫视。从目前上述省级卫视频道定位的类型划分来看，虽然走专业路线的还是屈指可数，但大多数都是选择主题性或是对象化作为综合路线的突破口。省级卫视强调在频道定位上有所区域，但只有科学合理而非主观臆断的定位思路才可以真正体现这种区域，从而使频道从容面对市场。 定位的核心内容是要分析市场，找到需求点。传达到是一种逆向思维，即不以自己为出发点，而是以需求为出发点。频道定位是对市场环境和内外部资源进行科学分析，从而合理界定频道的节目内容构成、目标观众群以及竞争范畴，并形成最优化的整体频道布局。 频道定位有两种方式，一种是以节目内容为依据，进行频道的规划设置，例如中央台的音乐频道，即把节目内容相同或相近的栏目编排在同一个频道里，实现频道产品专业化；另外一种定位方式是以对象为依据，例如广西卫视的“女性”主题，即把某类对象作为频道设置的目标，从而实现频道受众市场的“专业化’. 从目前我国省级卫视的定位取向看，这两种定位方式处于共存状态，但却又都没有做到位，最突出的表现就是定位的初始理想与市场反馈之间的断层，即频道虽然有自己的定位，但观众却感觉不到。造成这种断层的关键原因是主观臆断的频道定位代替了“用市场说话”的区隔理念。 2、省级卫视频道定位的问题及原因 （1）目标观众定位模糊：从区域上看，各省的上星卫视都把全国的观众作为自己的潜在观众，但在年龄、职业、身份以及文化教育程度上则很难进一步准确地描述，仍大有“一台在此，一网打尽”的雄心壮志。 （2）频道定位缺乏异质性和独家品牌意识；从目前的现状看，各频道的设立依然缺乏以科学的受众分析和媒介市场分析为基础，跟风抢进的势头仍然存在。随着中央台新闻频道的开播，以“新闻综合”为定位的省级卫视遭到了新的冲击与挑战，虽然有一些省级卫视已经纷纷开始转向，但仍然有相当一部分频道依然停留在“新闻综合”的老路上，而那些转变定位航向的频道，也不可避免地存在模仿的趋势，“情感”、“财富”都并非独家，而结果就很难塑造自己的频道品牌。 （3）定位与节目构成之间的名实不符：各省级卫视虽然有了主题性的定位，但往往又迫于生存压力，为了争夺更大的广告份额不断增加综合要素，表现方式是黄金时间尽量多地播出电视剧和综艺类节目，而体现本频道特征的专业化对象性节目不是无暇顾忌或是束之高阁，成为了摆设。导致省级卫视“新闻+电视剧＋综艺节目”的雷同面孔，使得原本属于自己频道特色的定位渐行渐远。 上述问题的关键原因就在于看似“花哨”的频道定位实际并不是真正市场细分的结果， “传者出发”的定位思路使得对于“市场区隔”流于空谈。同时，频道定位的专业化倾向与运营模式综合化的错位也加剧了频道的相似性。 另外，传统的“文人电视”的思路对于如今电视市场化发展的负作用也是不可小觑。“文人电视”可以为频道的发展提供可供参考的理论意见，但仅仅以“一家之言”作为频道发展的风向标，则很难应付多变的市场环境和受众需求。因此，“文人电视”思路的最大问题就在于思想上的“柏拉图”未必能与现实“适位”，更不能带来实际可观点经济效益。 从媒介经营和运作的角度分析，电视的买方市场，一方面是广告投放的商家和企业，另一方面是受众，而频道定位就是要在两者的交互领域内形成注意力市场。定位首先为卫视频道锁定了目标观众，然而这些目标观众的收视行为又反作用了目标广告客户，从而实现了