柏束_品类规划与品牌量化管理幻灯片.ppt

5-4 态度测量 测量信念 测量情感 测量反应 * 态度改变理论 改变情感成分 条件反射 广告情感 更多接触 改变行为成分 试用-操作条件反射 改变认知 改变信念 转变权重 增加新信念 改变理想点 * 5-5 品牌资产评估方法 理论1：品牌资产的量度是溢价 理论2：品牌资产的量度是忠诚度 * 品牌的”Pay-off Table” * 图表1-3 全年媒介PAY-OFF表 投放阶段 人群 知觉模式 主要媒介 频次 费用 预期结果 投入产出比 1（ 月~ 月） 2（ 月~ 月） 3（ 月~ 月） 5-6 品牌经理的工作内容 制定品牌规划，确定公司远景和品牌统一性 定期检测品牌结构与品牌资产状况 在内外部沟通品牌的统一规划，规划并实施媒体/时机/广告/资讯的有效组合，仔细评估各项工作与品牌资讯的一致性 争取高层与员工的支持 管理产品特性与定价 建立与完善分销渠道 通过科学的商业计划争取资本支持 品牌法律保护 审视经营环境 * * 第六章 品类规划与品牌量化的结合 规划应与现有品牌情况相结合 品牌标识同样是品牌构成的一个关键要素 * 单一品牌与多品牌的特点比较 单品牌 好处 相对节省营销成本 品牌旗下产品线丰富，给消费者带去完整选择，品牌注入新鲜感 完全的精神价值可以弥补产品本身的不足 产品与企业一致性加强 局限 品牌独特性减弱 消费者精神层面的共性很难把握 对企业品牌管理专业性要求较高，局部失败可能影响全局 很难在众多消费群中实现最大利益 各产品必会产生优劣现象，无法满足客户特有需求，给对手以机会 * 单一品牌与多品牌的特点比较 多品牌 好处 品牌形象清晰明确，便于管理 针对细分市场易于挡住对手进入 产品品牌之间相关性不大，不良影响不会扩散 易于在细分市场取得成绩，企业整体利益加大 局限 品牌之间前期借力很小，上市成本偏高 明确的品类品牌规划与管理对专业人员需求量大 * 单一品牌与多品牌的选择 品牌的层面 产品层面 品类层面 企业层面 联想的层级 品类 品质 利益 品类 品质 利益 价值 品类 品质 利益 价值 * 品牌策略的选择 多品牌 组合形式 单一品牌 对企业要求 产品质量 产品 精神 精神 第七章 品类规划与品牌管理资源 * 案例：百事营销系统部门设置及配合 百事市场部助理李伟正在做每月市场部费用汇总,他面前摆着几十张费用审批单,他忽然发现一张市场研究部的24万调研支出单上没有老板签字,而且调研的产品他没听说过,刚到公司不久的他认为很奇怪,于是他走进了老板的办公室…… * 7-1 品类管理下的企业组织架构 * 总部 区域分公司 分公司 职能 总体规划 管理执行 执行 任务 第一层需 求研究 市场细分 品类规划 品牌规划 贯彻总部 规划 区域规划 管理分公 司执行 市场部 调研部 产品开发部 设计部 深层需求研究 品牌再细分 确定产品定位 确定产品概念 功能性产品生 成 设计平面样板 消费者测试 任务 新产品 7-2 量化资源的配备 * 7-3 品类规划的选择标准 企业以建立行业标准为战略目标 企业具备一定的管理与执行能力 市场完全竞争,需求变化快 企业追求中期以至长远利益 * * 第八章 品类规划与品牌管理的影响 案例 黄经理是某大型制药企业品牌经理,年底老板要求他对明年的发展完成一份规划报告.他已经想了几天了,几个问题始终没有找到答案: 明年现有产品完成多少销量? 明年的销量从哪个方面下手? 公司提了两年的保健品明年能上吗? 人手好象不够,但是招进来后具体做什么? 每年需要其它部门配合很多工作,可是明年他们做什么呢? …… * 8-1 科学整合营销思想 项目管理思想是基础 量化的评估标准确保工作的效果 清晰的目标解决执行力 * 8-2 流程再造与制度企业 企业目标与资源的统一 规划明确了职责与工作内容 * 8-3 知识的存留与复制 品类与品牌的管理是一个循环的过程 关键步骤的正确是成功有效的保证 量化标准的建立是留存与复制的最好方案 * 知识的存留与复制 * 谢谢大家讨 论 时 间 ！ * 品牌的定义 品牌是一整套承诺 品牌是一个“名称、专有名词、标记、标志、设计，或是将上述综合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使之同其竞争的商品与服务区分开来”。 * 3-2 品牌的行为学含义 品牌是对某种商品具有象征意义的图式记忆.它包含了目标消费者对产品;功用;使用环境;使用者;制造商与经销商之特点的理解。 * 3-3 品牌的结构 * 东方的 可靠 成龙 英勇 我喜欢的 品牌的知识与联想 品牌的态度 为什