农产品营销学教学课件作者王杜春第十章节畜牧类农产品营销课件幻灯片.ppt

　五、关于禽蛋营销的讨论 鸡蛋品牌目前主要有三类：一是厂家品牌，养殖企业经营的品牌；二是经销商品牌，经这些大的KA卖场自己塑造品牌，采购鸡蛋进行包装销售。目前鸡蛋市场几个代表性品牌的状态是： 1.德青源：华北市场尤其是京津地区的绝对领导者。 　　 2.神丹：神丹是湖北的鸡蛋品牌，一直以来走的是市场占有策略，即通过不断的扩展产品线、产品系列、产品品种来增大对市场的占有。 　 3.百年栗园：百年栗园采取的是单品突破策略，在鸡蛋品牌中，他的产品线最短，品种数量最少，集中资源于单品突破。 　　 * 4.万稚园：属于河北的品牌，是一个近年兴起的品牌，走的是品类突破的路线。 　　 5.小农：小农走的是典型的性价比路线。 6.乒乓QQ健康蛋：走人群细分路线。率先在鸡蛋市场细分人群，针对鸡蛋安全关注的主力人群——孕妇和婴幼儿推出的品牌，是木鱼石的子品牌。 7. 九珠：九珠是鸡蛋品牌中少见的多品牌塑造路线。  目前鸡蛋产品的卖点主要是两个方面： 一是围绕消费者关注的安全、新鲜、营养、健康的需求点不断的进行概念演化。 1.卖环境 2.卖饲料 3.卖规模 4.卖营养 5.卖感觉 6.卖新鲜 7.卖安全 二是围绕权威认证卖资质。 1.与农业有关的研究院、科研机构、大学是最常见的权威卖点。 2.鸡蛋评级的资质。 3.企业自身塑造的一些权威背景 * 第三节 奶产品市场营销一、奶产品市场供给 中国的奶类生产以牛奶为主，牛奶产量占中国奶类总产量９５％以上，近几年个别牧区生产少量的羊奶、骆驼奶等，供给当地居民食用。2011 年末，我国液体乳及乳制品制造工业企业达644 家，行业总资产达1543.15 亿元，同比增长18.88%。 产量第一的省份则是内蒙古，其产量占到全国总产量的15.03%。2011 年末，我国液体乳及乳制品制造工业企业达644 家，其中亏损企业104 家，占16.15%；行业总资产达1543.15 亿元，同比增长18.88%。至12 月末，规模以上企业工业总产值2361.3亿元。 * 二、奶产品消费需求 中国虽然奶产品人均占有量持续增长，但奶产品整体消费水平仍然很低，中国奶产品消费中存在的问题主要表现为： （一）中国奶类消费市场不均衡，城镇、农村奶类消费水平相差悬殊 （二）全国人均奶类消费水平低，奶类食品消费支出占食品消费 总支出的比例低 （三）近几年中国奶类消费增长趋于平缓 （四）中国奶产品质量问题严重 * 三、奶产品流通状况 （一）零售业态 快速消费品，销售渠道必须依赖零售渠道，即便利店、连锁超市、大卖场、网络销售 。液体奶、酸奶和奶酪，依托连锁超市和便利店。奶粉目前越来越集中在大卖场和大型连锁超市。 （二）城市级别 一线城市，渠道渗透相对饱和基本上呈现出“无处不在”的地步 ，是高端产品的沃土，他们在这里生根发芽，茁壮成的 。 二线城市，则表现出“阵地”风范，以其庞大的市场容量和相对较强的顾客购买力，成为乳制品市场的核心市场。 三线城市，相对比较复杂“未来主战场”。农村市场是山寨品牌以 及假冒品牌猖獗的地方 。 　　 四、奶产品国际贸易 （一）出口方面 海关数据显示，2010 年中国乳制品出口量只有3.4 万吨，2011 年1-7 月份出口量为2.5万吨，主要的出口市场在香港。 （二）进口方面 近年来，中国乳制品进口量增幅明显，2011 年的进口量将超过120 万吨，再创历史新高。 *  五、奶产品市场营销讨论 （一）关于奶产品销售 奶产品属于快速消费品，销售渠道必须依赖零售渠道，即：便利店、连锁超市以及大卖场 （二）关于奶产品市场需求的讨论 从奶产品总体趋势上看，一、二、三线市场以及农村市场，都得到了良好的发展，可以说，乳制品正在被全国人民所接受。 * 南京农业大学经管院 周应恒 葛继红 南京农业大学经管院 周应恒 葛继红 南京农业大学经管院 周应恒 葛继红 南京农业大学经管院 周应恒 葛继红 南京农业大学经管院 周应恒 葛继红 南京农业