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B2C跨境电子商务物流模式选择模型研究 　　一、引言 　　近几年，随着电子商务产业环境的不断改善，商家对消费者（Business-to-Customer,B2C）跨境电子商务平台正在全球迅速崛起，其中亚马逊、易趣、沃尔玛、1号店便是典型代表，而淘宝、当当、京东、唯品会、速卖通、帝科思、兰亭集势、米兰网、大龙网、顺丰等国内电子商务企业也相继涉足B2C跨境电子商务领域，这有助于中小企业利用电子商务模式充分挖掘全球小众、长尾、细分的利基产品市场，发展出口业务，省掉烦琐的中间贸易环节，推动传统外贸转型升级。 　　所谓B2C跨境电子商务（Business-to-Customer Cross-border Electronic Commerce），是指立足国内、面向全球的B2C外贸出口零售模式，跨境电子商务企业所面对的最终客户为个人消费者，针对最终客户，以网上零售方式，将产品售卖给个人消费者。其运营成功的关键在于构建功能完善的B2C跨境电子商务生态系统，支持一口价、团购、拍卖、秒杀、商品套餐、自由选配等商品经营方式，支持支付宝、财付通、银行汇款、网银在线、贝宝、货到付款、虚拟账户充值提现等多种支付手段，具备新闻发布、广告管理、交易邮箱提醒、交易信用评价、站内短信通知、后台分组分权限管理等功能。 　　众所周知，电子商务的持续放量良性发展需要信息流、资金流、物流“三流合一”的支持。其中，信息流和资金流可以在虚拟环境下通过互联网实现，唯有物流无法完全通过网络实现。对B2C跨境电子商务而言，跨境商品运输受各国物理距离、通关条件等制约，等待时间较长，退换货流程烦琐，极大地阻碍了跨境商品的销售。因此，如何在这些限制条件下优化现有物流模式，使跨境物流系统、跨境物流网络、跨境物流服务、跨境物流技术、跨境物流基础设施在最大程度上适应B2C跨境电子商务要求，成为亟待解决的问题。 　　近几年，国内学界对跨境物流运营模式相关问题进行了探讨，主要涉及跨境电子商务物流发展存在的问题及可能路径、[ 1-2 ]跨境物流配送系统构建、[ 3-4 ]不同规模企业运用跨境电子商务影响因素的定量分析。 [ 5 ]但总体而言，现阶段有关跨境电子商务物流的文献还比较零散，特别是基于消费者行为偏好定位B2C跨境电子商务物流模式的研究十分匮乏。在这个领域，一些学者自20世纪90年代末开始进行了一些前沿探索，用交易成本范式分析电子商务中的消费者行为问题。[ 6-9 ]例如，有研究通过对比五家美国电子商务企业营销战略的得失，提出电子商务企业应优先降低那些消费者较为偏好的交易成本，以赢得市场。[ 10 ] 　　参考上述思路，本文试图构建一个以交易成本为基础的分析框架，对拥有自主决策能力的B2C跨境电子商务企业现阶段所面临的内外部制约条件进行分析，利用模型和案例探讨相关因素对物流模式选择的影响机理，构建B2C跨境电子商务物流模式选择框架，据此提出相关约束下B2C跨境电子商务企业基于效益最优的最佳物流策略。 　　二、现阶段我国B2C跨境电子商务物流模式 　　B2C跨境电子商务线上商品交易需要线下跨境物流的通力配合。2014年，我国跨境电子商务交易总额在6万亿元左右，其中跨境零售约6000亿元，跨境电子商务平台已经超过5000家，企业超过20万家，整体跨境电子商务市场正处于市场启动期与高速发展期之间。不过，跨境物流系统建设的严重滞后和高昂的跨境物流成本已经成为困扰我国B2C跨境电子商务企业拓展业务的难题，亟需探索有效的跨境电子商务物流模式。本文归纳了当前学者有关跨境物流模式的分类，[ 11-12 ]将当前跨境B2C企业可选择的物流模式分为两种，即以快递形式发出的快递包裹、将货物提前储存在海外仓库的海外仓模式。具体见表1. 　　1. 快递包裹。与国内电子商务快递形式相似，快递包裹是通过邮政、国内或国际快递公司将货物打包寄送到国外购买者手中的物流模式，是当前B2C跨境电子商务物流的一种主要方式。刚开始，跨境电子商务将国际小包作为自己的物流选择，现在这种快递包裹已经衍生出了国际快递、快递专线等形式。其中，邮政快递（EMS）是现阶段最为普及的跨境电子商务配送方式，其优点是价格便宜，卖方操作便捷。不过其缺点也比较突出，主要表现为投递时间较长，一般为16~35天左右，如果遇到特殊情况，客户等待时间可能长达数月；物流过程中极易发生漏记掉件等情况，面临退换货情况时手续复杂，流程烦琐，耗时较长，面临报关等方面困难；快递包裹易受货物重量、体积等限制。而且，受制于价格因素，第三方物流及国际快递公司的采用率并不高。 　　2. 海外仓。海外仓模式即电子商务企业提前将货物报关，统一将货物发至他国境内的仓库，待该国消费者需要购买该商品时，再将货物发往消费者。由于此时货物属于国内快递，用时较短，货物快速安全到达的概率大幅度提升，