国际市场营销第二章 文化环境.pptVIP

国际市场营销中文化的影响举例 在美国，多米诺比萨饼公司强调送货系统的作用，并将它作为不同于其他馅饼公司的特色；但到了其他国家，事情远非如此简单。 在英国，顾客并不赞成送货员的“敲门”送货，认为这种做法太粗鲁。 在日本，由于门牌号码并不是有序编排的，因此上门送货意味着在一幢幢编号无序的楼房间寻找客户。 在科威特，人们更乐意将比萨饼送到等货的轿车旁，而不愿意人们将比萨饼送到家门口。 在冰岛，许多家庭不装电话，多米诺公司与一家路边汽车电影院组建联锁店，从而开创将比萨饼销售给消费者的新渠道。那些渴望买到最大众化口味的驯鹿香肠饼的消费者采用最普通的方式—打汽车转向信号灯，影院老板就会提上 电话以供消费者电话订购比萨饼。 第一节 文化概论 第一节　文化概论 一、什么叫文化 人类创造的一切物质财富和精神财富的总和 包括构成文化“硬件”的物质文化和文化“软件”的语言、美学、教育、宗教、传统习惯、价值取向、社会组织等。 文化的的主要特征: 二、文化因素在国际市场营销中的重要性 文化环境是影响国际营销的核心因素： 1、文化渗透于营销活动的各个方面； 2、国际营销者的活动又构成文化的一个组成部分； 3、市场营销成果的好坏受文化的裁判。 讨论：韩剧为何在中国流行？ 三、自我参照惯性准则 1、自我参照原则（self-reference criterion，简称SRC）的含义 是指营销人员只要一遇到具体情况，就用自己的价值体系作为理解这种情况的尺度和标准。 国际营销人员在决策时，会无意识地参照自己的文化价值观、参考以往的成功经验 国际营销人员不要试图将一个文化的概念移植到另一个文化中 2、怎样克服自我参照惯性？ 第一步：调查你已在家乡市场取得成功并推向其他市场的产品的文化及环境属性 第二步：将这些属性同目标市场的相关属性比较 第三步：记录有重大差别的特殊属性 第四步：根据纪录的差异，产品和促销策略必须有所改变 三、文化构成要素对国际市场营销的影响 （一）物质文化 1、物质文化含义 物质文化是指人类创造的物质产品，包括生产工具和劳动对象，以及创造物质产品的技术； 物质文化包含的方面：交通运输状况、通讯系统、动力系统、住房、保健条件等 2、怎样把握东道国的物质文化 中心开花法： 以目标商品为中心，全面考察相关商品、配套设施、使用条件等物质商品和设备的普及水平 商品生产的物质配套 商品使用的物质配套 商品分销的物质配套 商品促销的物质配套 （二）语言 1、语言是文化中最表层的因素，语言是文化的镜子 2、语言对国际营销的影响： （1）语言影响营销中的信息沟通； （2）国际营销中的翻译问题 国际营销人员应注意各国语言、词汇的确切含义、内涵及外延范围和语言的歧义现象和语言禁忌、习惯用法等。 ?美国通用汽车公司生产的在北美市场畅销的“NOVA”牌轿车，在拉美市场上却不受欢迎，因为“NOVA”在西班牙语里是“不走”的意思。 在翻译企业名称、产品品牌和有关信息时，应采取“两次翻译法”。即先由本国翻译将有关资料译为外文，再由该国人士将其又译回本国文字，由此可以看出所译成的外文是否妥贴，是否能为目标市场国家的顾客所准确理解。 应充分注意形体语言的正确运用 美国人在谈判成功后会无意识地用拇指和食指弯成一个圈表示“OK”的意思，而在法国南部这个动作表示这笔买卖毫无价值可言，在日本这个动作表示向对方索取贿赂，在巴西这个动作是粗野的表现。 在交谈时，阿拉伯人和拉丁美洲人喜欢和交谈者靠得很近，不习惯这种方式的人如果和对方保持较大的距离，会被对方看作是不礼貌的行为。 语境文化 人类学教授爱德华.霍尔把文化分成两类： 高语境文化：沟通主要依靠语境和非语言沟通； 低语境文化：词句意思清晰，直截了当。 高语境文化，日本和沙特阿拉伯，信息交流更多依靠人们在共同文化背景下形成的共识，经常是三言两语就能使对方明白。然而，在低语境国家中，大部分信息通过清晰的语言获得，北美文化属于低语境文化。 （三）美学 1、设计 国际产品造型设计、包装设计、商标设计等都必须根据目标市场国的审美倾向 例如麦当劳在莫斯科的第三个网点，就是启用了当地一座17世纪的建筑，为此，麦当劳不惜付出艰难修复该建筑的代价。 2、色彩 关注国际流行色趋势 特别注意目标市场国家消费者对色彩的偏好和禁忌 贵色忌（中国是黄、紫） 贱色忌（中国是绿、碧、青） 凶色忌（中国是黑、白） 艳色忌（红到三十绿到老） 如何使品牌更突出？ 基本颜色：红、黄、橙、绿、蓝 开创品牌：和品牌内涵相符 后来品牌