第8章 产品策略培训课件.ppt

1．产品新构思 产品构思是指企业对准备向市场推出的可能产品加以研究、发展。 新产品的开发工作始于产品构思，即寻求一种能够满足某种需要或欲望的产品。 2．筛选构思方案 新产品构思的好坏，对新产品开发能否成功影响很大。因此，征求到创新的构思以后，还要进行抉择和取舍，即组织构思的筛选。 3．建立产品概念 开发新产品过程中最关键的阶段，目的在于把产品构思转变为使用时安全、能增进消费者利益、制造上经济的、具有为顾客乐于接受的物质特征的实际产品。 新产品概念的形成： 新产品概念的形成来源于对新产品构思提出问题的回答，一般通过对以下三个问题的回答，可形成不同的新产品概念。 即，谁使用该产品？ 该产品提供的主要利益是什么？ 该产品适用于什么场合？ 讨论：请用上述方法对开发净化空气的产品形成几个新产品概念。 首先要考虑的是企业希望为谁提供净化空气的产品以及在什么场合使用？——大凡空气浑浊的地方都可使用这种产品，是针对家庭使用，还是提供给诸如商场、娱乐场所、医院等大型公共场使用，或者专门用于各种交通工具（火车、汽车、轮船、飞机）内部的空气净化。 其次，净化空气的产品能提供的主要利益是什么？——促使室内外空气循环？制造新鲜空气？杀菌？增加氧气？减少二氧化碳？吸收灰尘？ 根据对这些问题回答的组合，可得到以下几个新产品概念： 概念1：一种家庭空气净化器，为家庭室内保持清新的空气而准备。 概念2：一种专门为保持火车、汽车、轮船及飞机内空气新鲜的空气净化器。 概念3：一种供大型公共场所使用的中央空气净化器。 概念4：专供医院使用的空气净化器，主要功能在于杀菌。 4．商业分析 商业分析是指对预计的销售额、成本和利润进行审视，判断其是否与生产者的目标相符合。如果确能令生产者满意，则进行下一阶段的开发研制工作。 5．开发研制 经过市场分析以后，产品由概念进入实际研制过程。这一阶段企业要试制出新产品样品或实体模型。一般来说，样品生产要经过设计和实验、再设计和再实验的反复过程，还要进行品牌和包装设计，一直到符合生产和市场营销的要求为止。 6．市场试销 产品样品经过实验室试验以后，还要经过消费者或用户的试用，以帮助企业进一步修改产品设计，确定新产品是否值得投入市场。 西方企业常用的试销方法有三种： 1.标准试销法。将新产品在实际的条件下推出，企业选定几个试销城市，推销人员说服当地中间商协助开展试销，并将新产品摆到货架的最好位置上。 2.控制试销法。即通过专门的市场调研机构开展试销工作。企业只讲明所要进行试销的商店数目及地理位置，所有的事项该机构负责安排。 3.模拟试销法。选择一家现有的商店，首先让参加试销的顾客看到广告，然后发给他们少许钱，让他们随意购买，并询问买或不买的理由。 7．正式上市 试销成功后的新产品，即可以批量生产，正式推向市场。 衰退期的营销策略 （1）集中策略 把资源集中使用在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的产品上，为企业创造尽可能多的利润。 （2）维持策略 继续沿用原有的营销组合策略，保持原有的细分市场，使用相同的分销渠道、定价和促销方式，直到该产品退出市场。 （3）榨取策略 大幅度降低销售费用，以增加眼前利润。这样可能导致产品在市场上衰退的加剧，但又能从该产品的忠实的顾客中获取利润。 （4）放弃策略 对于衰退比较迅速的产品应当机立断，放弃经营。 课堂思考 请您对PLC理论的观点发表自己的评价意见。 PLC的启示 积极作用 居安思危，保持清醒 成功无限，永远创新 明确特点，应对挑战 预测市场，掌握先机 消极作用 理论抽象 界限模糊 指导滞后 PLC的启示 没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月 ! 产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓丽! 延长产品生命周期的途径 ㈠对产品进行革新 ㈡宣传产品的差异性 ㈢对产品重新定位 ㈣开辟新市场 ㈤进行市场渗透 补充知识 案例讨论 J牌小麦啤酒生命周期延长策略 国内某知名啤酒集团针对啤酒消费者对啤酒口味需求日益趋于柔和、淡爽的特点，积极利用公司的人才、市场、技术、品牌优势，进行小麦啤酒研究。 2000年利用其专利科技成果开发出具有国内领先水平的J牌小麦啤。这种产品泡沫更加洁白细腻、口味更加淡爽柔和，更加迎合啤酒消费者的口味需求，一经上市在低迷的啤酒市场上掀起一场规模宏大的J牌小麦啤消费的概念消费热潮。 一、J牌小麦啤的基本状况 J牌啤酒公司当初认为，J牌小麦啤作为一个概念产品和高新产品，要想很快获得大份额的市场，迅速取得市场优势，就必须对产品进行一个准确的