市场营销与市场营销环境.ppt

第三章 市场营销 第一节 市场营销概述 导入案例 美国一家制鞋公司要寻找国外市场，营销经理派了一个业务员去非洲一个岛国，让他了解那里的市场 这个业务员到当地，呆了一天就发回一封电报：“这里的人不穿鞋，没有市场，我即刻返回” 营销经理又派出了一名业务员，他在当地呆了一个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，市场很大，我们可以把公司的鞋卖给他们”。 营销经理为了了解更真实的情况，于是派去了第三个业务员······ 问题1：你怎样评价这两位业务员？ 问题2：如果你是第三个业务员，你会怎么做？ 市场营销的几种译法 原文：　　MARKETING 动词：市场营销　 　 名词：市场营销学 　 台湾：行销（行销学） 　 香港：市场学 一、市场营销的概念 　　　国内外对市场营销的定义不少于百种，是仁者见仁、智者见智。这里介绍三种： 1、美国市场营销学会(AMA)的定义 2、马尔科姆·麦克奈尔的定义 3、菲利普·科特勒的定义 1、美国市场营销学会的定义 80年代美国市场营销学会的传统定义： AMA于1983年5月对市场营销所下的定义是：市场营销（管理）是对产品、服务和构思进行构想、定价、促销和分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。 Marketing(management) is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectives. 2、马尔科姆·麦克奈尔的定义 市场营销是指创造和传递生活标准给社会 3、美国著名学者PHILIP KOTLER赞同的定义 市场营销是个人和集体通过创造和提供有价值的产品，并同别人自由交换这些产品，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 Marketing is a social process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating, offering, and freely exchanging products of value with others. 理解市场营销定义 1）营销是一种创造性活动。它不仅寻找已存在的需要并满足它，而且激发和解决顾客没有提出的要求，使它们热情响应企业的营销行为。正如索尼公司创始人盛田昭夫宣称的：“他不是服务于市场而是创造市场。” 2）营销是一种自愿的交换行为。买卖双方自愿交换使各方通过提供某种东西并取得回报。交换是营销的基础。 3）营销的核心是满足人们的需要。消费者的各种需要和欲望是企业营销工作的出发点。 因此，企业营销必须对市场进行调研，寻求、了解、识别和掌握消费者的需要和欲望，从而制定正确的营销战略。 4）市场营销是一个系统的管理过程。包括分析、计划、组织，执行和控制。 5）营销活动是企业参与社会的纽带，是联接企业与社会的纽带。营销工作者在制定营销政策时必须考虑到企业利益、顾客需要和社会利益。 　　 二、市场营销的作用 1.满足消费者的需求 2.指导企业生产经营 3.开拓和发展市场 4.实现企业的社会责任 讨论：营销与推销相同么？ 推销：即站在企业的角度，先生产出来产品，然后再把产品通过各种专业讲解或宣传等广告手段，卖给客户。 如果说营销是一棵大树的话，那么推销就是这棵大树的其中一枝。 市场营销活动包括：市场营销研究、市场需求预测、新产品开发、商品市场投放策划、物流、广告、直复营销、销售促进、售后服务、市场信息管理、公共关系等。营销意味着企业先开拓市场，后开办工厂。 市场营销不同于推销或销售，推销或促销只是一种营销手段，而营销是企业的全面战略。? 第二节 市场营销环境 1．市场的概念 进行市场营销首先必须了解市场的含义。 一、市场 （1）市场的定义 市场有多种含义： ①市场最原始的意义是买卖双方聚集以交易商品与服务的实际场所。 ②对经济学家而言，市场是指交易商品和服务的所有买卖双方，如彩电市场是由海尔、长虹、TCL等卖方以及彩电的购买者组成。 ③对经营者而