瑞虹新城2014年传播方案V9.pptVIP

传播契机 如上所述，当下房产营销市场正面临着：一个社会热点话题和目标人群双重关注的绝佳事件营销机会。 诸多人群对上海限购政策不满，主要有以下几类： 交了意向金却无法签订合同的外地情侣和单身青年； 正在看房准备先买房后结婚的外地情侣和买房自住/投资的单身青年； 今年计划购房的外地情侣和单身青年； 假离婚后准备购二套房的夫妻 其他投资打算 近期央行连续降息产生恐慌性心理却无法买房的情绪积累 ?众多普通刚需百姓受限购令影响，对政策怨声载道，如果有人站出来公开讲述限购政策对自己的生活影响，要求政府取消单身限购政策，必定会得到众多相同遭遇购房者的响应，以及媒体的关注，具备先天的事件营销要素，同时通过公关软文和网络意见领袖，以及水军的扩散，形成巨大影响。 美兰湖中华园事件营销 引子：二月丫头于6月15日在中华园付了定金，却遇到了单身限购政策，在基于二月丫头本身维权的前提下，我们策划了完美的一次事件营销。第一推动了二月丫头的维权行为，第二间接帮助美兰湖中华园进行了超值的植入营销。 维权及针对上海市新出台的非沪籍单身不能买房政策，在基网络红人二月丫头购买美兰湖中华园房子受限的事实情况下，质疑政策的不合理为爆点，从网络新闻、论坛BBS、微博、网络问答、名人博客、网站推荐等为二月丫头进行维权，同时各方面植入美兰湖中华园项目信息，从正面、良性的口碑对项目进行推广。 传播效果： 新浪微博：新浪微博为此次事件营销的发起地。二月丫头从7月26日发布第一条上海非沪单身不能买房政策的微博，至此在微博上引发了强烈的反响，主微博被转发了2500多次，其余多条微博转发过百，参与转发的都300多名带V知名人士，包括房产大鳄任志强、知名作家王小山、易居总裁周忻等，另外包括新浪地产在内的26名官方带V微博转载此次事件。 美兰湖中华园互动的“中华体”微博转发1600多次，覆盖人群上百万，对项目的形象起到了很好的宣传效果。据全部统计，此次二月丫头在新浪微博中发布的非沪单身限购信息，一共被转发了8000多次，包括带V名人近400位，覆盖人群上亿，另外主页面收到评论6500多条，相关页面共收到评论10200多条。合计新浪微博上有大约3万人次参加此次话题讨论，其中90%以上支持非沪单身买房。另外在网易专题中的调查显示，参与投票的3000多名网友，78%以上反对限购，此次事件营销主题，得到了网友的广泛支持。 各大门户首页重推 舆情监测：7月31日，百度搜索非沪族，出现网页131条，新闻69篇，且没有一条显示与非沪籍单身限购政策以及美兰湖项目相关；8月8日，搜索非沪，出现网页 885,000个，搜索结果增长6755倍，同时，值得注意的是，搜索非沪时，百度相关搜索自动出现了非沪单身购房联盟的搜索项，说明已经在网络上取得较高的搜索量，取得广泛关注。另外搜索非沪 美兰湖，出现网页48900条，关键词的绑定程度高，美兰湖项目信息植入深。另 外根据监测，网络上自发出现了调侃海生哥出来圆房的论坛帖以及房事伤人的微视频，温州房产微博以及场地网等，均借助本次事件进行营销，说明此次事件营销已经出现了病毒传播，更多用户自发进行了传播。 媒体关注：网络新闻方面，除了我们自己撰写的4篇新闻稿发布到各大门户网站、房产垂直网站以及上海本地网络媒体外，网易新闻、福布斯中文、网事联播等网络自发进行了报道，网易微博、地产人网均开辟了二月丫头的微访谈，搜房网做了一周话题秀，另外网易女人做的一期专题进行宣传，纸媒方面，新京报、中国经营报、新闻晨报、新闻晚报、东方早报、中国房地产报、地产报等媒体均关注到了此次事件，另外东方卫视做了节目相关报道，并邀请做嘉宾访谈并引发了多位持证知名律师的关注；项目充分植入！ 各大门户首页重推 衍生词汇：在此次不到一个月的传播过程中，反对非沪单身限购得到了广大网友的支持与响应。除了我们自己进行的传播外，更引发了病毒传播，更多用户在网络自发进行各种传播，包括海生哥出来圆房的天涯热帖、自发录制的买房的供养视频以及网 络热词“非沪”，现在非沪一词已经同“北漂”“异族”等成为广大生活在上海的外地人的标签； 群体力量：此次事件中，建立起来的非沪单身购房联盟与非沪单身群是一个不容小觑的力量，其新浪微群中的群员有300多名，腾讯QQ群的群员有120多名，这些群体大多数为有能力买房却买不了房的单身人士，将他们的购买力联合起来时个不容小觑的力量。 商业周刊中文版、地产品、租售情报等传媒跟进，在报道二月丫头维权时，相当于“免费”为项目做整版的大量广告，总广告价值超过500万。 中华体和“美兰湖中华园”被百度收录！项目红了！ 网媒关注 意见领袖 专题报道 搜房专题