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Ch05 消费者市场和购买行为分析 第五章 消费者市场和购买行为分析 第一节 消费者市场与消费者行为影响因素 第二节 消费者购买决策过程 第三节 影响消费者购买行为的个体因素 第四节 影响消费者购买行为的环境因素 本章结构提示 学习目标 了解消费者市场的特点及购买行为模式。 明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。 了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。 掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。 第一节　消费者市场与　　　　 消费者行为影响因素 一、消费者市场与组织市场 二、消费者市场的特点 三、消费者购买行为模式 一、消费者市场与组织市场 消费者市场——个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 组织市场——以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。 二、消费者市场的特点 1、广泛性 2、分散性 3、复杂性 4、易变性 5、发展性 6、情感性 7、需求价格弹性大 8、替代性 9、地区性 10、季节性 可口可乐广告 营销研究　2007年我国城市 居民生活水平状况 国家统计局城市社会经济调查总队提供的信息显示，2007年我国城市居民消费呈现出五大新特点： 恩格尔系数继续下降，食品消费追求营养、便捷 住房条件不断改善，水、电、燃料等消费明显增加 交通、通信消费支出增长保持强劲势头 教育支出显著增长 购买各种家用电器、耐用消费品等支出开始下降 三、消费者购买行为模式 购买行为的“刺激—反应”模式 第二节　消费者购买决策过程 一、消费者购买决策过程的参与者 二、消费者购买行为类型 三、消费者购买决策过程的主要步骤 他山之石　顾客追踪调查和衡量的方法 一、消费者购买决策过程参与者 发起者 影响者 决定者 购买者 使用者 二、消费者购买行为类型 1）复杂的购买行为 当消费者专门仔细地购买，并注意现有各品牌间的重要差别时，他们也就在进行复杂的购买行为。 复杂的购买行为包括3个步骤。 First：购买者产生对产品的信念。 Second：他或她对这个产品形成态度。 Third：他或她作出慎重的购买选择。 2）减少失调的购买行为 有时，消费者对于各种品牌看起来没有什么差别的产品的购买也持慎重态度。高度介入的购买行为是又一次基于这样的事实，即：花钱很多的产品，偶尔购买的产品和风险产品。 3）习惯性的购买行为 许多产品的购买是在消费者低度介入，是无大差别的情况下完成的。消费者对大多数价格低廉、经常购买的产品介入程度很底。 营销人员也可以通过4种技术使低度介入产品转变为较高度介入产品： First：可以通过将产品跟与之有关的问题相联系； Second：产品也可同某些涉及个人的具体情况相联系； Third：营销人员可以通过广告活动来吸引顾客，因为这一活动可以触发与一个人的价值观念和自我防御有关的强烈情感； Fourth：在一般产品上增加一种重要特色来吸引顾客。 4）寻找品牌的(多样性)购买行为 某些购买情况是以消费者低度介入但品牌差异很大为特征的。在这种情况下，消费者被看成是会经常改变品牌选择的。 三、消费者购买决策过程　　　　　　　　的主要步骤 ?他山之石　顾客追踪调查和　　　　　衡量的方法［1］ 投诉和建议制度 以顾客为中心的组织为其顾客投诉和提建议提供方便。许多饭店和旅馆都备有不同的表格，请客人诉说他们的喜忧。有些顾客导向的公司，开设了800免费电话热线，增加了网站和电子信箱，以方便双向沟通。 顾客满意调查 研究表明，顾客每四次购买中会有一次不满意，而只有不足5%的不满意的顾客抱怨。大多数顾客会少买或转向其它供应商。所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客满意状况。 ?他山之石　顾客追踪调查和　　　　　衡量的方法［2］ 佯装购物者 公司可以雇一些人，装扮成潜在顾客，报告潜在购买者在购买本公司及其竞争者产品的过程中发现的优缺点。这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问题，以测试公司的销售人员能否适当处理。 分析流失的顾客 对于那些已停止购买或转向另一个供应商的顾客，公司应该与他们接触一下以了解发生这种情况的原因。 资料来源：菲利普·科特勒著．营销管理（新千年版） ．第47页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。 第三节　影响消费者购买 　　　　　　  行为的个体因素 一、心理因素 二、经济因素 三、生理因素 四、生活方式 一、心理因素 知觉 个性 需要与动机 学习 信念与态度 知觉或认知 知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。 不同的