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关于捷安特品牌传播的思考 Prepared For： 捷安特（中国）有限公司 Prepared By： 上海 DSB广告 Prepared Time: 2001年6月18日 品牌的整体印象 品牌形象的形成 通路 价位 产品 名称 包装 历史 广告 制造者 使用者 环境联想 竞争者 促销 捷安特的整体印象 品牌形象的形成 通路 各地专卖店和经销商 价位 448---2800元 产品 主力产品雅典那 玛思特等 名称 30多种 系列车名 包装 外观色彩丰富 历史 1972---1999 广告 都市赛车篇 制造者 台湾巨大集团 使用者 在校学生 年轻上班族 环境联想 除专卖店外，各分 销点未能明确陈列区分 竞争者 捷安特自己 促销 花式繁多，各自为政 捷安特 行业先锋 实力强大 质量可信 带给我新事物 他懂得我 技术领先 独特活性设计 了不起的产品 时尚 专业赛车背景 创新 热情 期望之品牌联想 但我们不清楚是否目标消费群是如此接收的？ 那一个是联想的兴奋点？ 品牌力量之强势的七个因素 在市场主导的程度 在市场屹立了多久 市场本身的稳定性、科技与流行变化速度 品牌国际化的涵盖程度 与消费者关系的长期走向 投资在支持品牌的费用与持续度 品牌注册及相关法律保护行动 捷安特的价值影响圈 核心价值？ 时尚先锋 贵族个性 行业先锋 知名品牌 趣味享受 品种繁多 创新 材质 质量可信度 专 业 设 计 机械 购买后的满足感 产品的心理影响 产品利益区隔 产品的基础功能 永久性 核心价值，品牌识别的持续性，基因来源 品牌 言行举止 之原点 Tone Code Style 产品 传播 区隔 产品与科技 的演进 必要性的适应 市场变迁 消费者生活 形态的改变 改变 厂商 消费者 捷安特品牌管理的时间因素 品牌优势衰退的原因 不合趋势潮流，品牌价值衰退 品质出了问题，消费者对品牌失去信心 品牌定位或个性模糊，使消费者混淆 产品或公司发生严重的丑闻事件 解决之道 找出消费者当初购买此品牌的理由，牢牢抓住它，不要为了短期利益或竞争者的威胁而改变。 明确定义品牌与消费者之关系 我们准备明确塑造出什么样的核心价值 操作性价值－现有品牌的净赚价值－促销策路 策略性价值－未来延伸可行性的价值－品牌传播策略 产生一个完整的计划，它确保所有和品牌相关的所有活动，能反映、建造、并忠于捷安特品牌的核心价值与精神。 所以，我们需要进行FOCUS GROUP质化调研来找出目标消费者心中的核心价值 第一场 13～18岁在校青少年 第二场 25～28岁新上班族群 第三场 18～25岁年轻女性 第四场 25～30岁年轻妈妈（童车） 捷安特品牌传播工作步骤 发展中行销传播 层面策略，形成 一对一对话，而 非告知 品牌检验 质化调研 品牌检测 用文字明确表达这份关系 沉淀主要的价值观 了解其在目标市场 的意义 执行方案 以视觉素材取代 书面文字 写出这份关系，形成 品牌远景推估消费者 可能与目标市场产生 的关系 进行此次调查的目的和意义 了解目标消费群从欲望到决策购买的过程，找出品牌影响的机会点 了解目标消费群对捷安特品牌的现存看法和联想，为进一步提伸 品牌涵意找出心理依据 了解目标消费群对什么样的核心价值最有影响力，带出相关启示 如行销组合：广告、直效行销、公关报道 员工：业务代表、通路活动 新产品：发展/改进 媒体选择 品牌与消费者接触的传达方式 * *