发送第八章金融服务促销策略幻灯片.pptVIP

推销人员的素质 态度热忱，勇于进取 求知欲强，知识广博 企业知识 产品知识 市场知识 心理学知识 财务知识 文明礼貌，善于表达 富于应变，技巧娴熟 寻找潜在顾客 接近准备 接近顾客 达成交易 处理异议 讲解和 示范表演 追踪服务 有效推销的主要步骤 设计和管理销售队伍 结构 报酬 目标 战略 规模 销售队伍 的设计 销售代表 指导 销售代表 评价 招聘 挑选 销售代表 销售代表 训练 销售代表 激励 销售队伍 的管理 关系 建立技术 推销术 的训练 谈判技术 销售队伍 的有效改 进 推销人员工作评估 销售额 利润额 订单 拨打的客户电话 销售费用 非销售活动 消费者满意度 主观标准（外表形象、客户关系、团队关系等等） 第四节 销售促进（营业推广）策略 迅速刺激需求、鼓励购买的各种短期促销形式。 销售促进的目标 提高短期销售额，达到长期高的市场份额 鼓励消费者购买新产品 吸引竞争品牌的使用者 加强与消费者的紧密关系 样品 优惠券 现金折扣 特价包 赠品 奖品 光顾奖励 免费使用 产品保证 联合促销 交叉促销 售点陈列和商品示范 主要的销售促进工具 销售促进的管理 选择适当的方式 确定合理的期限 禁忌弄虚作假 注重中后期宣传 第五节 公共关系 争取对企业有利的宣传报道，协助企业与有关的各界公众建立和保持良好的企业形象，以及消除和处理对企业不利的谣言、传说和事件。 公共关系 社区 供应商 顾客 政府 媒体 金融部门 公 众 公共关系部门的主要活动 与新闻界的关系 产品公共宣传 公司信息传播 游说 咨询 营销公关的任务 协助新产品开发. 协助成熟期产品的再定位 建立对某一产品种类的兴趣 影响特定的目标群体 保护已出现公众问题的产品 建立有利于表现产品特点的公司形象 公共关系程序 调查 建立营销目标 树立知晓度 树立可信性 刺激营销队伍和经销商 降低促销成本 确定目标公众 选择公关信息和载体 --事件创造 执行公共关系计划 评估公共关系的效果 展露度 知名度、理解和态度方面的变化 销售额和利润贡献 营销公关的主要工具 公益服务活动 形象识别媒体 演讲 公开出版物 新闻 事件 * 以理性诉求为主的广告叫理性广告，也称之为理由广告、理论广告或说明广告。通常用直接陈述、数据、图标、类比等方式进行展现。 如某空调的广告“最低功率30瓦”，所强调的就是商品的节能特性。 1.广告的理性诉求 * 理性诉求的标志 商品属性 商品属性主要体现在有形产品和附加产品两方面，前者包括名称、质量、价格、式样、包装等，后者包括送货和信贷条件、安装、售后服务承诺等。 在商品的诸多属性中，消费者追求的利益点所在被称为核心产品。 1.广告的理性诉求 理性诉求 包装、售后服务、送货 附加产品 外观、样式、质量、品牌 有形产品 消费者追求的利益 核心产品 * 瑞斯尼克（Resnik)和斯特恩(Stern,1977)提出，只要一则广告中包含以下14条关于产品的事实性信息线索中的两个以上时，就是理性广告。 （1）价格 （2）质量 （3）性能 （4）配料 （5）销售时间，地点及联系电话 （6）特价销售 （7）口感 （8）营养 * （9）包装 （10）售后服务 （11）产品安全特点 （12）独立研究（即由独立研究机构进行的研究） （13）公司研究（即由广告主进行的研究） （14）新产品概念。 * USP理论（Unique Selling Proposition) USP理论（Unique Selling oposition)由罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves,1961)在其著作《Reality in Advertising》中提出，意即独特的销售主张或独特卖点。 * USP理论核心内容 第一，每一则广告必须向消费者传达一个销售主张，这个主张必须让消费者明白，“买这样的商品，你将得到什么样的特殊利益”； 第二，这一主张必须是竞争对手做不到或没有、无法提出的，在品牌和诉求方面都是独一无二的； 第三，这一主张必须聚焦在一个点上，集中强力打动、感染和吸引消费者来购买广告商品。 * 广告中对商品的性能不能面面俱到，在进行广告传播时，要善于找出竞争对手的商品所没有的特性，在广告中加以强调，消费者一旦将这种特性与某一商标联系在一起，会使商家在竞争中处于十分有利的地位。（鲁花VS.金龙鱼） USP理论核心内容 * USP的基本前提是将消费者视为理性思维者，认为他们在做出购买决策时追求利益最大化。由此出发，广告应建立在理性诉求上，宣传能带给消费者的实际利益。也就是说，应该对准消费者的需要，承诺提供给他们实惠，同时给出这种承诺的事实性支持理由，以回答消费者的疑问：你们为什么能有这样的实惠？ 因此USP的语法结构是： 特有的承诺+事实性理由