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第二章 金融营销环境 什么是市场营销环境？ 市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种条件。 任何企业作为社会经济组织或社会细胞，都是在一定的环境条件下开展市场营销活动的。环境既给企业造成了新的市场机会，也给企业带来某种威胁。因此，市场营销环境对企业的生存和发展具有重要意义。 环境条件是不断变化的。 什么是市场营销环境？ 企业必须重视对市场营销环境的分析和研究，并根据市场营销环境的变化制定有效的市场营销战略，扬长避短，趋利避害，适应变化，抓住机会，从而实现自己的市场营销目标。 成功的企业对他们的业务采用从外向内的观念。他们认识到，营销环境在一直不断地创造新机会和涌现威胁。这些公司认为，持续地监视和适应环境对它们命运至关重要。 一个持续不断创新它的品牌以适应环境变化的例子就是Mattel公司的芭比娃娃。 什么是市场营销环境？ 并非所有公司都看重环境的变化，等他们认识到环境变化给企业带来的影响时已经太晚了，他们的战略、组织结构、管理体制和企业文化陈旧失调，很多巨人公司都曾经遭受过这样的打击。这些曾经辉煌但最终失败的企业往往败于骄傲自大导致丧失对环境变化的敏感性，在环境变化中灭亡。美国五大投行中的贝尔斯登、雷曼兄弟等最终都以倒闭收场。 什么是市场营销环境？ 市场营销环境与市场营销一样，是一个不断完善和发展的概念。在20世纪初，西方的企业仅将销售市场作为营销环境。到了1930年代以后，又把政府、工会、竞争者等对企业有利害关系者看作环境因素。进入1960年代，西方企业家又把自然生态、科学技术、社会文化等作为重要的环境因素。1970年代以来，随着资本主义国家政府对经济干预力度的加强，西方企业家开始重视对政治、法律环境的研究。这种对市场营销环境研究不断扩大的过程，国外市场学称之为“企业的外界环境化”。1980年代后期至1990年代，企业家们普遍认识到环境对其企业生存和发展的重要性，因而将对环境的分析、研究作为企业营销活动最基本的课题。 外部环境 宏观环境 政治法律、经济、人口、社会文化、科学技术等 微观环境 市场环境、客户环境、竞争者环境、社会公众 内部环境 企业文化、企业生命周期、企业内部资源 什么是金融营销环境？ 金融营销环境是指对金融营销及经营绩效起着潜在影响的各种因素或力量的总和，它既是金融机构的生存空间，也是金融机构开展营销活动的基本条件。 第一节 金融营销的外部环境分析 金融外部营销环境的含义及特点 外部宏观环境分析 外部微观环境分析 外部微观环境的分析工具：五力分析 外部环境关键因素评价矩阵EFE 金融营销的外部环境是指对金融企业营销及经营绩效起着直接或间接影响的各种外部因素或力量的总和。其特点包括： 1.差异性。不同的金融机构会受到不同环境的影响；同一金融机构在不同时期面临不同的环境；同一种环境对不同金融机构会产生不同的影响。这就使得银行要对自己所面临的特定环境采取不同的营销策略。 2.多变性。构成金融营销环境的内容是多方面的，每一项内容都会随着社会、经济的发展而不断变化。环境各因素的变化又是有差异的，有的变化大，有的变化小；有的变化影响是全局性的，有的变化影响则是局部性的；有些变化可以预料，而有些变化则难以预料。 3.相关性。金融机构营销环境不是由某个单一的因素决定的，而是受制于一系列因素。如金融机构产品的价格不但要受供求关系的影响，而且还要受到经济发展与国家政策的制约。金融机构应尽量对影响营销环境的各因素进行全面分析与预测，以便尽可能地把握环境因素之间的相互作用。 4.复杂性。金融营销各个环境因素相互影响的方式与作用程度是不同的，有些可以通过调查、分析进行评估，而有些难以估计。 二、外部宏观营销环境分析 宏观环境指对所有的金融机构都产生影响的约束力量，包括政治法律、经济、人口、社会文化、科学技术等。 （一）政治法律环境 （二）经济环境 经济发展水平 城市化程度 居民收入和结构的变化 1.经济发展水平 经济发展具有明显的阶段性。不同的经济发展阶段，居民的收入不同，顾客对产品的需求也不一样，从而影响企业的营销。 以消费者市场来说，经济发展水平比较高的地区，在市场营销方面，强调产品款式、性能及特色，品质竞争多于价格竞争。而在经济发展水平低的地区，则较侧重于产品的功能及实用性，价格因素比产品品质更为重要。 消费者对产品的需求不同，还会导致消费者对购买地点以及渠道的选择。一般来讲，经济发展水平较高的国家，消费者选择分销渠道偏重于大规模的自动零售业，如超级市场，购物中心。而经济发展水平较低的国家，则偏重于家庭式或小规模经营的零售业。 在生产者市场方面，经济发展水平高的地区着重投资较大而能节省劳动力的先进、精密、自动化程度高、性能好的生产设备。而在经济