商务活动策划与组织教学课件作者龙新辉教学课件3公关理论商务活动课件幻灯片.pptVIP

公关理论·商务活动 一、对“公关”认知理论 1、“凡宣传皆是好事”、“公众要被愚弄” 2、“公众必须迅速被告知”、“必须对公众讲真话” 3、“投公众之所好” 4、“双向沟通、双向平衡、公众参与” 1、“凡宣传皆是好事”、 “公众要被愚弄” 背景：单向吹嘘式的公共关系时期，“公众被愚弄时期” 前奏：“便士报运动” 、“报刊宣传活动” 代表人物：费尼斯·泰勒·巴纳姆——海斯事件 2、“公众必须迅速被告知”、 “必须对公众讲真话” 背景：单向传播式的公共关系时期，职业公共关系开创的时期 主导思想：组织对公众必须坦率和公开 代表运动——揭丑运动 经典案例——杜邦公司扭转“流血、杀人”形象 代表人物：艾维·李 3、“投公众之所好” 背景：产生于公共关系从艺术走向科学的时期 表人物：爱德华?伯纳斯 4、“双向沟通、双向平衡、公众参与” 背景：双向对称式的公共关系是当代公共关系发展的高级阶 代表人物：斯科特?卡特利普 二、公关传播模式理论 1.拉斯韦尔的传播模式 2.香农——韦弗模式 3.施拉姆传播模式 1.拉斯韦尔的传播模式 ?美国传播学家哈罗德·拉斯韦尔 5“W”模式：who(谁)，say what(说什么)，through which channel(通过什么渠道)，to whom(对谁)，with what effect(产生什么效果) 2.香农——韦弗模式 信息论的奠基人香农与其合作者韦弗提出了“传播的数学理论”。 这是一个单向的直线运动过程，提出了“噪音”的概念，客观地反映了在传播中因受干扰而引起信息失真的情况。 3.施拉姆传播模式 美国大众传播学权威施拉姆提出“反馈传播”模式，引入了反馈机制。 该模式是一种循环式运动过程。 三、传播效果理论 枪弹论 传播效果有限论 枪弹论 “枪弹论”是20世纪20年代至30年代风行一时的传播效果理论，又被称为“皮下注射理论”。 该理论认为：传播具有极其强大的威力，受传者就像是射击手面对的固定不变的靶子或是躺在病床上接受治疗的病人一样，只要枪口瞄准靶子，或者针头准确扎入病人身体的某部位，子弹或药水就会产生种种强大而神奇的效果。传播者只要使信息对准受传者，就可以把自己的思想、情感和动机灌注到受传者的脑海中，迅速使受传者的态度和行为发生改变。 这种观点由于第二次世界大战前夕纳粹德国宣传部门的推崇和鼓吹运用而影响甚广，但是，由于它过分强调传播的强烈的主观意志而忽视其他传播要素(尤其是蔑视受传者的主观能动性)，因而深陷于泥潭之中。 时至今日，这种理论已基本被人们抛弃。 传播效果有限论 这种理论目前已基本上成为研究传播效果的主导理论，这种理论认为，传播效果是有限的。为什么有限呢?其根本原因在受传者本身的特殊性。 如大学教师在读广告时总是留意与自己的专业一致的新书出版消息，失业工人则比较留意招聘消息，这种现象叫做“选择性接受”。而同一信息，人们又可以根据自己的看法加以解释，所谓“仁者见仁，智者见智”，这就叫“选择性理解”。除此之外，人们还容易记住自己乐意记的信息，忘记自己不喜欢的信息，这就叫“选择性记忆”。这么说来，公共关系的传播是否只是提供大量信息去迎合受传者需要，在改变受传者的固有观念和引导受传者做出有利于组织的行为上公共关系人员就完全无能为力了呢?答案是“否”。 研究发现，在那些与受传者尚无重大心理冲突的信息，通过公共关系人员的反复传播，可以培养受传者的兴趣，或在不知不觉中把某种新见解灌输给受传者；传播媒介重点突出某些事物，从而形成公众对它们相同的印象或看法，形成从众心理；在传播过程中，注重周围环境的可适性。上述三方面有机结合，就能有效克服受传者固有的一些传播障碍，如上述的选择性注意与理解或某些心理倾向。组织有一定的能力让他同多数人一样，按照传播媒介所指引的方向或做出的规范去形成或改变态度，采取行动。 案例与实践 案例： 某图书管理员一天对馆长说：“馆长，这些书从来没有人借阅。” 馆长说：“这好办。把这些书集中起来，放到一个地位居中的书架上，并贴上醒目的纸条，上写：专供高级知识分子阅读。” 果然这些书很快就被借光了。 问题与讨论： 1.案例中的行为是根据公关史上哪位人物的思想而进行的？为什么？ 2.如果不按照案例中的做法，如何使图书被人借阅？ * * * * * * * * * * * *