可口可乐茶饮料的失败分析.ppt

针对可口可乐茶饮料失败分析 成员： 周素云 吴艳 目录 产品市场范围 制定相应的营销策略 明确潜在的竞争优势 目标顾客对产品的评估标准 没有明确潜在的竞争优势 目标市场的评估 退市收场，六大败笔 产品市场范围 可口可乐是把一种潜在的需求概念用产品直接表现出来，用创新的思维和差异化的市场导向创造需求，可惜在没有找到产品的目标消费人群之际推出了概念产品、确切的将就是不知道该买给谁，可以想象市场定位、宣传导向模糊的情况下，市场推广做的越大，离消费需求走的越远，最后只能落得“竹篮打水一场空”。 可口可乐将茶饮料概念代替产品本身，忽视了中国几千年来沉淀的茶文化内涵，中国消费者对茶道的理解和认知是根深蒂固的，茶文化在中国几千年的沉淀积累中，所有关于茶的保健概念中国的妇孺皆知，用茶的概念无法取信于中国的消费者习惯的口感，注定了“天与地”的概念不会被消费者认同。但可口可乐唤起起了中国消费者茶饮料原始的市场需求，也唤起了对中国文化和茶道耳熟能详的台湾企业“统一”、“康师傅”的市场触觉，蜂拥而入埋葬了“天与地”。 公司业务战略没有根据自己的市场判断，碳酸饮品将逐步衰落而进行产品战略转移，对中国市场的需求和消费心理没有深入调研，碳酸饮料的市场繁荣假象和惯性思维没有持续的进行中国茶饮料市场客户定位分析，对可口可乐沉淀的百年品牌公信力积累过于自信，漠视消费者心理需求和茶饮料的特殊性。 制定相应的品牌策略 特点： 可感知质量：甘香，清冽，清淡的口味及生津解渴，清热解毒的功效 产品差异：古典与时尚的融和 情感差异：清静、悠闲、舒适、放松，是一种悠闲、自在、清新的感觉 目标人群是18至29岁的年轻人 没有明确潜在的竞争优势 ?1、可口可乐是把一种潜在的需求概念用产品直接表现出来，用创新的思维和差异化的市场导向创造需求，可惜在没有找到产品的目标消费人群之际推出了概念产品、确切的将就是不知道该买给谁，可以想象市场定位、宣传导向模糊的情况下，市场推广做的越大，离消费需求走的越远，最后只能落得“竹篮打水一场空 公司业务战略没有根据自己的市场判断，碳酸饮品将逐步衰落而进行产品战略转移，对中国市场的需求和消费心理没有深入调研，碳酸饮料的市场繁荣假象和惯性思维没有持续的进行中国茶饮料市场客户定位分析，对可口可乐沉淀的百年品牌公信力积累过于自信，漠视消费者心理需求和茶饮料的特殊性 可口可乐将茶饮料概念代替产品本身，忽视了中国几千年来沉淀的茶文化内涵，中国消费者对茶道的理解和认知是根深蒂固的，茶文化在中国几千年的沉淀积累中，所有关于茶的保健概念中国的妇孺皆知，用茶的概念无法取信于中国的消费者习惯的口感，注定了“天与地”的概念不会被消费者认同。但可口可乐唤起起了中国消费者茶饮料原始的市场需求，也唤起了对中国文化和茶道耳熟能详的台湾企业“统一”、“康师傅”的市场触觉，蜂拥而入埋葬了“天与地”. 目标市场评估不到位 .目标消费群体定位严重偏差，饮料市场利用性别差异的定位和中国的市场行情背道而驰，最为关键的是成功女性并不是茶饮料的主体消费群，可口可乐对中国女性群体的生活习惯根本就不了解，茶道的历史渊源对中国人的影响渗入骨髓，茶为凉性，古有神农尝百草积毒于内，以茶解之，女性体寒属阴，如此定位，于中医药理不符，怎么会有好的需求，概念倡导无法取信于消费者。 可口可乐茶饮料—经验主义、违背客户需求 　可口可乐今年推出符合中国茶道口感要求的“原叶”茶，在中国茶饮料市场10年的连续失败，使得可口可乐风格突变，突然抛弃了原来曲高和寡的高端定位策略，此次竟然不畏市场大忌，直接模仿和抄袭“统一”、“康师傅”的平民路线——包装设计得既粗糙又显得低俗，自贬身价准备赤膊上阵举起了价格屠刀，丝毫没有了西方绅士的一点风度，就像市井无赖般与两大竞争对手在竞争最激烈、产品线最丰富、价格最敏感、面向所有消费者的这一定位区间大打出手，“统一”“康师傅”这两个可口可乐的“学生”，历经10年的市场积累，渠道占尽优势，品牌合力形成，可口可乐仅靠一个“原叶”茶的概念来竞争，最后仍是自掘坟墓。 　中国茶饮料市场上,“康师傅”、“统一”已稳稳坐在第一、第二的位置上,麒麟、三得利、雀巢等品牌也紧追其后,新品牌欲挤得一席之位并不容易。“茶研工坊”是可口可乐历时2年精心研制,号称融合了中国传统的茶文化和草本养生概念,可口可乐对“茶研工坊”寄予厚望,精心设计了四种版本,分男、女版,重金礼聘梁朝伟、舒淇分别为男版和女版代言，毫无创新的一贯做法，广告概念开路，同时在上