激情成就梦想课件.doc

激情成就梦想 ——关于青岛啤酒品牌文化建设及知识产权保护的调查报告 许馨月 王琪 徐玮潞 张璐 导言 〔一〕调研背景 始建于1903年的青岛啤酒是中国啤酒行业唯一一个世界性的品牌，其品牌影响力在中国无可替代。近二三十年来，尤其是中国加入WTO之后，面对强大的海外啤酒的冲击和其他国内品牌的竞争，青岛啤酒依托自身百年经营的优势，一方面采用各种资本运作方法占领国内市场，另一方面又运用品牌运作的力量力图建立青岛啤酒独特的品牌文化。众所周知，在商品日益同质化的今天，品牌文化对企业的生存发展起到至关重要的作用。在塑造自己的品牌文化过程中，青岛啤酒有成功也有失败，积累了较多的经验，也为国内其他品牌建立自己的文化走出国门提供了借鉴。 建立独特的品牌文化是企业品牌战略的终极目标，但是，有了好的品牌还必须要对其加以保护才能使企业获得长久生存的活力。近几年来，中国的品牌在国内遭受着假冒产品的侵害，在国外频频被外国企业抢注，产品知识产权的保护，尤其是对于商标的保护并没有得到应有的重视，这造成了大量企业无形资产的流失，使许多中国企业处于被动地位。青岛啤酒集团以青岛啤酒为主打品牌，旗下数十个品牌林立，对于这样一个企业，知识产权的保护尤为重要，而青岛啤酒也主动出击，在知识产权保护方面做出了一定的努力。因此，我调研小组选择青岛啤酒作为此次调研的对象，以希通过此份调查报告，对我国知名品牌走出国门，实施全球化的品牌战略提供些许参考和建议。 （二）调研目标 了解青岛啤酒消费群对青岛啤酒品牌文化的认同度，了解青岛啤酒近几年通过广告宣传、赞助活动等给自身品牌的文化定位。 通过比较青岛啤酒与其他著名品牌在文化建设方面的异同，研究青岛啤酒所适合的品牌文化以及建立的途径。 了解各地对青岛啤酒品牌侵权的情况以及青岛啤酒为保护自身品牌所采取的措施，并针对其漏洞提出建议。 （三）调研方法及过程 青岛啤酒节是中国本土较为有名的啤酒节，汇集了包括青岛啤酒在内的国内外几乎所有著名啤酒品牌。而莅临啤酒节的游客许多来自全国各地，也不乏许多外国人，因此，我们调研小组主要选择了在啤酒节上进行课题的调研。调研方式有如下几种: 消费者问卷调查 调查对象：14岁以上的啤酒消费者 调查内容及原始数据见附录 调查时间：8月11，12两日 调查地点:青岛啤酒城 个别消费者访问 调查对象：经常性的啤酒消费者，国外游客，酒类销售者 上网及参观博物馆 了解青岛啤酒的发展历程以及近几年广告宣传的手段和给自身品牌的文化定位。 第一篇 青岛啤酒历史及品牌文化建设现状 1903年8月，古老的华夏大地诞生了第一座以欧洲技术建造的啤酒厂——日尔曼啤酒股份公司青岛公司。经过百年沧桑，这座最早的啤酒公司发展成为享誉世界的“青岛啤酒”的生产企业——青岛啤酒股份有限公司。 　　1993年，青岛啤酒股份有限公司成立并进入国际资本市场，公司股票分别在香港和上海上市，成为国内首家在两地同时上市的股份有限公司。 　　九十年代后期，青啤公司开始全面实施“大名牌战略”，确立并实施了“新鲜度管理”、“高起点发展、低成本扩张”、“市场网络建设”等战略决策，以“名牌带动”式的资产重组，率先在全国掀起了购并浪潮，被称为中国啤酒业“从春秋到战国”行业整合潮流的引导者。对购并企业，青岛啤酒推行“系统整合，机制创新”独特的管理模式，用青岛啤酒企业文化来整合子公司管理的管理模式和理念。 目前，青岛啤酒公司在国内18个省、市、自治区拥有40多家啤酒生产厂和麦芽生产厂，构筑了遍布全国的营销网络，基本完成了全国性的战略布局。现啤酒生产规模、总资产、品牌价值、产销量、销售收入、利税总额、市场占有率、出口及创汇等多项指标均居国内同行业首位。 品牌文化BC（ Brand Culture），就是指通过建立一种清晰的品牌定位，在品牌定位的基础上，利用各种内外部传播途径形成受众对品牌在精神上的高度认同，从而形成一种文化氛围，通过这种文化氛围形成很强的客户忠诚度。这种忠诚度是将物质与精神高度合一的境界，人物合一是对品牌文化的总结。它代表了某一种人群的生活方式、价值观和个性。喝啤酒就是喝文化，青岛啤酒有着百余年历史，但这并不代表青岛啤酒拥有消费者认同的文化。近几年，青岛啤酒为建立自身的品牌文化，采取了一系列手段。 一、借助青岛啤酒节的推动 1991年，由青岛啤酒作为发起人、青岛市政府作为主办方举办了第一届青岛国际啤酒节。啤酒节的举办，不仅为青岛啤酒搭建了一个集中展示企业形象、扩大品牌影响的舞台，更把啤酒作为一种个性鲜明的文化注入到城市生活当中，引领出一种时尚、健康、激情的现代生活主张。至今，啤酒节已经成功举办了17届，其规模日益扩大、影响力日益深远，并且成为国家旅游局确定的国家级重大节庆活动之一。 二、建立啤酒博物馆，挖掘品牌历史内涵 2003年，为了庆祝青岛啤酒的百年华诞，