日系雷克萨斯高级轿车进入中国市场.docVIP

日系豪华雷克萨斯轿车进入中国市场的 营销策略规划设计 第一章 中国市场的宏观情况 　一、中国GDP分析 根据国家统计局在其网站发布的新闻稿，经初步核实，2009年我国GDP现价总量为340507亿元，比初步核算数增加5154亿元。 其中，第一产业增加值为35226亿元，比初步核算数减少251亿元，增长速度为4.2%，与初步核算速度相同。 第二产业增加值为157639亿元，比初步核算数增加681亿元，增长速度为9.9%，比初步核算数提高0.4个百分点。 第三产业增加值为147642亿元，比初步核算数增加4724亿元，增长速度为9.3%，比初步核算提高0.4个百分点。 　　二、中国汇率调整分析 ?自2005年以来，人民币汇率走势以2008年7月为界，形成两条截然不同的曲线：2008年7月之前的三年，人民币累计上涨21%；2008年7月之后，人民币兑美元汇率锁定在6.83的水平，变动不大。 ????由于金融危机冲击，美元指数从今年三月以来持续下跌，这也令以盯住美元为主的人民币对其他货币跟着走软。以中间价计算，月6日，人民币兑美元6.8370，兑欧元、日元和英镑分别为8.5886、6.9418和9.6839，但到了12月3日，人民币兑美元中间价报6.827。两者比较，人民币兑美元略微升值0.15%，但人民币兑欧元、日元和英镑分别贬??值19.86%、12.09%和17.43%。 最近，人民币对美元汇率再次出现单向升值走势，自9月初以来，人民币对美元中间价已由6.8126元对1美元上升为6.6997元对1美元，升值幅度已超过1.5％。 相对于节节创出新高的人民币，美元则持续下滑，美元对主要货币都出现了疲软态势，人民币对美元汇率近一年都处在调整阶段，美元下滑早在预料之中，随着世界经济复苏的脚步，市场投资愿望将上升，因此避险资金也将抛弃美元，因此长期看，美元指数或将继续下跌。GDP达到约1000美元的时候，一个国家的汽车消费时代将会到来，2003年，我国人均GDP已经达到1000美元，未来几年内，中国人均GDP将保持稳步增长，预计到2010年中国人均GDP将达到1550美元左右，这标志着我国的汽车消费时代已经到来。 另据统计，2003年轿车销量占全部汽车销量的比重达到44.9%，达到1980年韩国的水平，已经成为绝对主力。从汽车保有量来看，也能看出轿车是影响汽车需求的主要构成，世界轿车占汽车保有量的比率五十年来始终稳定在74-79%之间。 三、中国豪华车市场概况 中国中高档及豪华轿车的市场规模2005年达到13万辆，过去几年一直保持约5%左右的增长率，未来几年增长率将稳定在4%左右，到2008年市场规模将达到19万辆。目前中国中高档及豪华品牌主要车型主要包括宝马、奔驰、奥迪、沃尔沃、凯迪拉客及一些中级轿车的顶级版本。从2004年以后，国内豪华品牌轿车的生产布局已经形成，包括奔驰E级、C级，皇冠，荣御、奥迪A6L，新A4，宝马新3系，沃尔沃及萨伯等车型及品牌迅速进入中国市场。但目前看这个市场虽已不是过去奥迪一统江湖，但竞争也还不是那么激烈，总体上还比较稳定。 在宝马没有进入以前的几年间，奥迪凭借其比较早进入中国市场，逐步竖立的品牌形象，尤其是公务形象，成功的打造了品牌形象和提升了品牌档次。导致过去一直不屑于和奥迪为伍的宝马在经过两年左右的市场竞争后也不得不承认奥迪是其目前在华的主要竞争对手。 但随着宝马的进入，以及几大主流品牌布局基本完成，比如宝马3系和5系国产后不断丰富产品，宝马7系尤其受中国消费者偏好。而奔驰虽然国产之路一波三折，但已逐渐步入正轨，其S级、E级、C级定位分明；通用的凯迪拉克也已有几款国产，荣御上市后虽然卖得不好，但其本身可能就不是一款冲销量的产品，而更多的是考虑提升品牌形象。丰田不但皇冠抢了奥迪不少份额，雷克萨斯也正铺设网络稳扎稳打；日产天籁风头一度非常强劲，现在风雅也正式进入。其他像沃尔沃的专卖店在全国大规模设立开业，韩国的高档车也安营扎寨，本田的讴歌也有意进入。可以说高档车市场再也不是奥迪一支独秀了，虽然现在竞争还不是那么激烈，但未来短短几年内这一市场势必狂风暴雨。 另外，进口轿车的市场需求会与轿车市场保持同步增长，进口轿车将继续向高档化发展，非量产的超豪华进口轿车在国内高档轿车市场仍有空间。而从公务市场看，高档轿车尝试进入公务车市场以帮助树立品牌形象，还可帮助同品牌下其他产品的引进和发展。而高档轿车品牌的个性化特征明显，其需求向多样化发展，各种轴距的高档轿车都将有一定市场需求；但在中国汽车市场成熟过程中，高度细分、高度个性化的发展速度是重要考虑因素。 从消费者角度看，中国消费者对高档品牌的认知程度较低，新华信研究发现在中国消费者心目中，高档轿车品牌认知度超过20%的只有：奔驰、宝马、奥迪、凯迪拉克、皇冠、沃尔沃、雷克