现行价格对竞争的冲击-关於NKFUST.PPT

第十一章 長期性的差別定價 授課老師: 朱國光 博士 本章內容 討論議題： 1.定價的長期效應為何？這些效應如何運作？ 2.這些動態效應對於發展最適長期性差別定價策略有何含意？ 3.如何對這些效應做最妥善的管理？ 4.競爭條件會如何隨著時間演變？ 這些問的答案將有助於 1.評估短期利潤及投資未來市場定位兩者間的平衡。 2.選擇一項長期性的差別定價策略，以適當的方式來影響系統中的可控制因素。 3.瞭解產業的價格水準以及單位毛利的可能發展。 4.在可能的範圍內控制競爭發展。 5.設法獲取長期利潤，並且預測隨時間推移可獲取的單位毛利。 策略性定價的系統架構：? ? ? 四種關鍵的動態效應 現行銷售量影響未來需求 低價刺激銷售量的五種正面效應 1.知名度提高 2.鼓勵試用 3.擴大安裝據點或建立顧客加盟點 「讓顧客加入」的定價策略是一項極有力的作法。 4.累積品牌資產 品牌的力量會隨著它在市場的出現率而提升。設法成為業界中銷售量的領導者之一，能夠提升顧客對產品的認知價值。 5.建立網路 當產品的使用率隨著擁有該產品的人數而增加時，便會出現網路效應。 低價刺激銷售量的三種負面效應 1.負面評價 如果產品中仍有不確定的成分或是潛在的「缺失」，建議採取一種較慢的行銷進程─高價策略。 2.市場提早到達飽和 3.喪失獨特性 有些產品的價值來自於特定目標市場，其定價並非大多數人負擔的起。 現行價格對於未來需求的影響 形成「參考價格」 在一個擁有許多類似替代品且價格資訊極易取得的競爭市場中，顧客易將競爭價格當作參考價格形成的主要依據。 延緩購買時機 如果價格持續且穩定地下降，會把顧客的需求從「迫在眉睫」轉變為盡可能地拖延購買行為。 現行價格和未來成本 現行價格對競爭的衝擊 1.存貨和產能運用會影響競爭熱度和價格 ? 許多情況下，產業的產能利用率都是價格實現的一關鍵。 2.預期認知影響競爭決策 潛在競爭者對於「產業吸引力」的認知，也會對其進入市場和產能投入的決策造成衝擊。 3.法律的限制 定價行動一定要考慮到法律環境，以免違法。 4.核心產品差異化的侷限 (1)產業標準 (2)生產能力 (3)仿冒品的威脅 5.有限的產品差異化造成激烈的競爭 步驟一:了解各個市場區隔的競爭情況 步驟二:採取超越核心產品本身的差異化策略 差異化的陷阱---為了追求差異性而將所有的服務範圍都擴大到最高程度可能會掉入一個致命的陷阱:為了差異而差異，成本卻超出了他傳遞給顧客的價值。 高明定價會同時考慮定價的現行效應和動態效應。 影響現行價格的四個主要動態效應為： １.參考價格對未來顧客認知的衝擊，提供了判斷未來價格的基準。 ２.透過現行銷售量產生的未來需求，初期的高銷售量具有正面和負面的效應。 ３.未來的競爭情況。 4.未來的成本取決於現行銷售量的變動。 忽略動態性效應對廠商的長期獲利能力可能產生非常不利的影響。 在今日的市場中產品創新可擺脫價格競爭的壓力。 * * 現行格價 未來價格反應曲線及價格/利潤實現 未來成本定位 現行銷售量 現行貢獻 現行成本 競爭情境 價格反應曲線 #3 #1 #4 #2 圖11-1 1.負面評價 2.市場提早到達飽和 3.喪失獨特性 1.提高知名度 2.降低不確定性/正面評價 3.建立顧客加盟點與安裝據點 4.累積品牌資產 5.建立網路 負面衝擊 正面衝擊 表11-1 現行銷售量需求對未來需求的衝擊 圖11-2 價格高於或低於參考價格的不對稱影響 銷售衝擊 參加價格 實際價格低於參考價「損失」 實際價格高於參考價「損失」 4x 2x x y cy c(cy) 單位成本 累計產出 價格? ? ? 銷售量? ? ? 未來的成本 圖11-3 每增加一倍產量會降低(1-c)%成本的經驗曲線模型(通常c值為0.2) 競爭者降價的因應對策 本章摘要