货币面额对消费者价格知觉的影响-崇越论文大赏.PDFVIP

2009 TOPCO 崇越論文大賞 論文題目： 貨幣面額對消費者價格知覺的影響 報名編號： ________GB030067 _______ 摘要 貨幣幻覺研究指出金錢的名目價值會影響消費者對實質價值的 知覺，消費者在熟悉的市場中比較價格是很輕而易舉的，但在外幣市 場面對不熟悉的商品標價與價格變化，人們對數字的敏感度似乎會受 到貨幣面額所影響！本研究以三個實驗證實貨幣面額與替代品間的 差異會對消費者產生影響，並發現商品間的差異程度與貨幣面額會造 成消費者情緒與購買意願不一致的現象；再者，替代品在國內上市與 否會干擾差異程度與貨幣面額的效果；最後，商品間的價差亦會調節 貨幣面額與差異程度對消費者的影響。 關鍵字：貨幣面額、替代品比較、消費者價格知覺 壹、緒論 現在的消費者透過旅遊及網路接觸到外國市場的比例逐漸增 加，人們在出國旅遊後之不熟悉的消費環境中，面臨了許多不同的挑 戰，其中一項挑戰則為使用外國貨幣來做價格的比較。 Shafir 等(1997)指出人們在交易時，會比較依賴金錢的名目價值 而非實質價值。因此，消費者在外國貨幣與本國貨幣之間做匯率的轉 換時，很可能過度依賴外國貨幣所標示的名目價值，對貨幣面額產生 1 偏誤 (Raghubir 等，2002) 。過去關於國際價格的研究，大多以經濟相 關為主，近年來開始有研究探討文化在消費者價格反應中的角色為 何，提出來自不同文化國家的消費者對價格的反應有明顯的差異，並 指出消費者在使用不熟悉的貨幣時，對於價格折扣的態度反應不明顯 (Callow 等，2003) 。因此引起本研究欲從價格變化著手的動機，延續 面額效果加入商品與其替代品之差異程 度的變項，探討消費者對替代 品間價格變化的情緒反應與購買意願是否會受到貨幣面額的影響。 貳、文獻探討 一、面額效果(Face Value Effect) Raghubir 與 Srivastava(2002)基於定位與調整模型(Anchoring and Adjustment Model)推斷個體在以外幣評價產品時，會先注意到外幣標 示的價格再利用匯率做調整，結合外幣之名目價值與本國貨幣之實質 價值，但因過度偏重名目價值且使用匯率做出不當地調整導致偏誤產 生。此偏誤使得消費者面對外幣面額為本國貨幣面額之乘數倍時，誤 認一單位的外幣比無高估名目 價值時更有價值，造成消費過少 (underspending) ；而面對外幣面額為本國貨幣面額之分數倍時，誤認 一單位的外幣比沒有高估名目價值時價值更低，造成過度消費 2 (overspending) ，此種受到外幣面額偏誤的影響稱為面額效果。 二、貨幣數值效果(Currency Numerosity Effect) Wertenbroch 等(2007)指出消費者在面對商品的名目價格時，同時 也會考慮到明顯參考物 (salient reference)之價值，如預算。因此當處 於外幣市場交易時，所得結果恰與面額效果相反，稱為貨幣數值效果。 Wertenbroch 等(2007)提出兩種評估不同貨幣之參考標準的方 法，認為消費者會使用比例評價也會用差異評價的方式來做參考價值 與商品價格之間的比較，並證實個體在作購買決策時，會優先使用差 異評價的方式來比較參考價值與商品價格。當商品價格與預算在同種 貨幣下被同時考慮時，消費者可以不受到貨幣面額的偏誤，做出正確 的判斷，即無論在何種匯率之下，本國貨幣中的價格與預算比 實質( 價格 p 與實質預算 b)和外國貨幣中的價格與預算比 (名目價格 p*與名 目預算 b*)相等， b* / p* = b / p 。但結果發現消費者仍受到面額的偏 誤，只是情況恰與面額效果相反，證明消費者交易時會優先採用差異 評價的方式。使用差異評價的情況下，若外幣的數值 面額(