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第二章 广告市场的构成要素 第一节 广告主 第二节 广告公司、媒介广告机构 第三节 广告媒介 第四节 广告受众 第一节 广告主 一、广告主的意义 二、广告主的地位 三、企业广告主的经营模式 四、企业广告主的市场环境 五、企业广告部门的运作概述 广 告 主 的 意 义 《中华人民共各国广告法》第二条指出：“广告主，是指为推销商品或者服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织和个人。” 本 质 特 征 广告主必须是法人、其他经济组织或者个人. 广告主发布广告，其目的是“为推销商品或者服务”. 广告主的行为范围是“自行或者委托他人设计、制作、发布广告”. 具 体 形 态 广告主可以是企业、事业单位，其他如机关、社会团体和自然人 从广告主的法律责任而言，其自然成为法律责任的承担者。 广 告 主 的 地 位 广告主享有的权利 广告主承担的义务 广告主享有的权利 广告决定权； 对广告代理公司和广告媒介的选择权； 拒绝行政机关乱收费，乱摊派的权利； 要求进行不正当竞争的企业停止侵害、恢复名誉、赔偿损失的请求权； 要求广告管理机关依法保护其合法权益的权利； 申请复议和提起诉讼的权利。 广告主承担的义务 一是有义务提供广告证明材料，以作为自身做此广告的资格和能力的证明； 二是有义务保证广告活动遵守法律规定。 具 体 表 现 广告主广告宣传内容必须在其经营范围或者国家许可的范围内； 广告主必须委托经工商行政机关核准登记，具有广告经营业务权的广告经营者承办广告宣传业务； 广告主委托广告经营者承办或代理广告业务，应当与广告经营者签订书面合同，明确各方面的责任； 广告主应当对其发布的广告内容提供证明文件、资料加以证实，务必保证广告内容真实、客观、合法； 广告主应当遵守诚实、信用、公平竞争等市场经营的基本原则从事广告宣传活动，不得用广告宣传贬低或损害竞争对手，不得用广告宣传损害用户或消费者的合法权益。 企业广告主的经营模式 生产导向型经营模式 营销导向型的经营模式 形象导向型经营模式 生产导向型经营模式 生产导向型经营模式无法克服经营的盲目性，因此，企业经营往往陷入产品积压的困境，不可能达到适销对路的目的。 营销导向型的经营模式 基本特征：以顾客为导向，生产顾客需求的产品，采用顾客方便的营销方式，推进顾客消费的服务措施，从而在顾客得到充分满足的前得下，企业获得相应的经济效益。 形象导向型经营模式 在市场经济条件下，更加突显为。形象导向型的经营模式和营销导向型的经营模式相比较，是高度重视和充分运用顾客消费心理中“第一选择”的品牌效应。 企业广告主的市场环境 主要特征 社会消费水平普遍提高 市场竞争日趋激烈 市场监管逐步规范 市场竞争日趋激烈态势 细分市场竞争集聚性 竞争对手地域扩展性 国内竞争演化国际性 市场监管逐步规范 《广告法》 《商标法》 《消费者权益保护法》 企业广告部门的运作概述 企业广告部门的地位 企业广告部门的组织 企业广告部门的职能 企业广告部门的地位 总经理管理 负责销售的副总经理管理 销售部门管理 企业广告部门的组织 职能划分 产品划分 地区划分 对象划分 媒介划分 职 能 划 分 即按广告业务活动的不同职能，划分不同的组织机构和人员设置； 产 品 划 分 即按广告业务针对的不同产品，划分不同的组织机构和人员设置； 地 区 划 分 即按广告业务针对的产品的不同销售地区，对人员设置进行划分并组建相应的机构； 对 象 划 分 即按广告业务针对的产品的不同消费对象，也即广告宣传对象，划分不同组织机构和人员设置； 媒 介 划 分 即按广告采用媒介的不同，对广告部的组织进行划分和职能分工。 企业广告部门的职能 广告全程实施职能 广告代理选择职能 广告代理公司评估因素 资质 素质 能力 业绩 沟通 适应 第二节  广告公司、媒介广告机构 广告公司的意义 广告公司的分类 广告公司的地位 广告公司的组织 广告公司各部门的职能 广告公司的运作流程 媒介广告机构概述 广告公司的意义 广告经营者 广告发布者 广告经营单位 广告公司 广告经营形式 广 告 经 营 者 凡接受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人，其他经济组织或者个人。 广 告 发 布 者 则是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的法人或者其他经济组织。 广 告 经 营 单 位 一般，将取得经营广告业务资格，并以经营广告业务为盈利手段经营单位和发布单位。 广 告 公 司 广告经营单位中专门经营广告业务，并以此为唯一盈利途径的单位。 广告经营形式：兼营和代理 所谓兼营广告经营机构是指某些文化组织和经济组织，其附带经营广告业务，广告业务仅是其全