三大策略如何解决中小企业新产品上市难题.docVIP

三大对策如何解决中小企业新产品上市难题 　　如今，任何一款产品其品牌数不下半百，有些大品牌以产品延伸的方式开发新产品，进入新市场;有些大品牌则以子品牌的形式开发新品，拓展市场。虽然方式各不相同，但本质上确是一致的--典型的资源性入市。前者拥享大品牌利好，后者拥享大品牌的整合营销优势。而对于中小企业来说，即没有大企业的品牌光圈，也没有其营销优势，更为现实的是中小企业新产品上市一旦失败，则不得不面临毁灭性打击，中小企业玩不起，更输不起。 　　在产品同质化、品牌纷争、大企业不断挤压小企业生存空间的大营销环境下，中小企业以何对策保证新产品上市成功，使得市风险最小化。以下笔者结合最近服务的红四方三大新品上市策划经历，谈谈关于新产品上市所面临的难题及解决对策。 　　一、清晰的市场定位解决新产品上市面临的市场准入难题 　　无论是大企业还是小企业新产品上市都面临着市场准入难题。要想解决市场准入问题必须能够清晰的认识、回答以下几个问题： 　　1、行业现状研究，具体涵盖行业所处发展阶段、行业政策利好及不足、行业现状、整个行业竞争格局，并评估行业未来的发展前景及未来3-5年可能遇到的营销机遇及难题。 　　2、市场竞争状况。知己知彼才能百战不殆，定位的出发点即是竞争对手研究，因此，一定要对你所要介入的市场做一个整体性研究，在整体性研究之上，再针对性的研究行业标杆企业及与目前自身营销现状类似的几个竞争产品或品牌。 　　3、消费者研究，消费者市场又有着怎样的变化，哪些是有利的，哪些是困难，消费者在具体购买决策时又在想什么?在消费者研究中，切记大多数广告公司式的头脑风暴，拍拍屁股就给消费者现状下定论，一定要亲身下市场，聆听消费者声音，以及经销商代理商等，全面掌握最新的消费动态。 　　4、回答我们是谁的问题，既是定位你的身份，又是在界定你在市场竞争中的位置，更重要的是决定了你的市场竞争战略。百事可乐的老二地位，决定了其进攻型市场竞争战略选择。 　　以红四方三大新品之一控失肥为例，红四方是国内首家引进控失肥技术的企业，当施可丰在大打稳定肥，金正大在宣传自己控释肥专家的时候，控失肥整个市场正处于黎明前的曙光，养分流失严重是农户深切关注的大问题，因养分流失而导致的土壤恶化、生态环境破坏等问题也引起了农业相关部门的高度重视。虽然，我们整个控失肥市场还处于培育期，但我们相信：该市场如果运作顺利的话，未来3-5年将迎来迅速发展期。作为业界首家引进控失肥技术的企业，市场契机可遇不可求，必须承担起领导者因有的责任，引导市场、培育市场，最终，随着行业成长一起成长，并引领控失肥行业。 　　二、差异化的产品策划及概念包装突围同质化难题 　　产品同质化已经是老生常谈的问题，对于企业来说，核心是如何避免产品同质化，大企业可以引进更先进的产品技术及生产工艺，建立产品壁垒，实现差异化。而对于大多数中小企业而言，很多技术上的领先几乎是天方夜谭。在产品同质化的情况下，如何实现差异化，让你的产品与众不同,让消费者记忆和识别? 　　对消费者来说，没有事实，只有认知。同质化是站在企业、产品角度思考营销问题，而认知差异化确是从竞品出发、基于消费者研究来思考营销，因此，突围差异化的关键在于认知差异化，在产品策划及概念包装上做到区隔、独树一帜。 　　1、营销人专家-行家-专家的变脸 　　一个营销咨询从业者往往被赋予专家身份，而要想把产品策划做好，你必须要实现有专家到行家的一个转变，完全的读懂产品。此后再回归专家，以营销角度-全球品牌网-分析结构产品机理、及功效等。一个没有真正深入研究产品的人是做不好产品策划的，任何成功的产品策划一定是基于对产品的深入研究。 　　2、基于区隔竞品的利益点诉求 　　纵观诸多成功的案例，无不有着独特的销售主张，以鲜明的利益点沟通消费者，给消费者一个购买承诺。王老吉诉求防上火的饮料，利郎诉求商务男装，创维诉求健康电视。当一些诉求点被先来者占据的时候，之后进入该市场的品牌又该如何?毕竟对于大多数企业来说开创新品类的蓝海机遇难求，现实情况是不得不进入红海市场。因此，此时的利益点诉求更要有市场的大格局观，站在竞品的角度思考。利郎占据了商务男装，难道九牧王、才子、七匹狼等就不做商务男装了。 　　对消费者心智来说，从被细分的那一刻起就没有终点。有科技发展的客观推动，有社会化专业分工的必然，市场越分越细，我们的心智也被切割的零碎不堪。利郎给人的是时尚的商务感觉，九牧王给人的是成功的商务感觉，七匹狼给人的是随性的商务感觉，而才子给人的是才华的商务感觉。做产品策划一定要差异化利益点诉求，消费者心智中，总有一块是还没有被开发的处女地。 　　3、概念化、功效化、整合化、简约化的产品包装 　　人云亦云注定难以出位，因此，最好的出位就是制造新的概念，人总是对新鲜事物充满好奇，而且有的产品机理过于专业，