特定品牌发展阶段,我国品牌面临的问题及策略--作者：宋联可.docVIP

特定品牌发展阶段，中国品牌面临的问题及对策 宋联可1 金玉成2 唐恒2 摘要：品牌理论和品牌实践都发展到了一个新的阶段，品牌竞争变得更加理性、更加激烈。在这一特殊发展时期，我国品牌面临着诸多问题。回顾相关文献，分析现实情况，作者构建品牌发展基础模型，从外部环境、品牌管理、产品、组织文化四个方面分析我国品牌面临的问题，并提出相应对策。 关键词：品牌 中国品牌 品牌发展 一、品牌的发展 我国的品牌发展已进入了新的阶段，但在品牌创建、成长、维护、延伸等方面都存在着不同程度的问题。为了深入剖析这些问题并寻求对策，有必要先了解品牌发展的过程，以便认识我国品牌发展当前所处位置及特点。 品牌的历史可追溯到古希腊和罗马时代，商人将店铺的标识或路线刻在石头上，甚至将商品的标志贴在银块上，用于与顾客沟通。但国外对品牌管理理论的研究始于20世纪50年代，以Burleigh B. Gardner和Sidney J. Levy于1955年在《哈佛商业评论》上发表的《产品与品牌》为标志。 从品牌内涵的演进过程来看，品牌理论的发展经历了三个阶段：品牌就是品牌标识、品牌就是品牌形象、品牌就是品牌关系（陶晓红，2003）。西方品牌理论研究的发展可分为五个阶段：品牌阶段、品牌战略阶段、品牌资产阶段、品牌管理阶段和品牌关系阶段（卢泰宏、周志民，2003）。分析品牌建设的发展过程，Goodyear（1996）将其分为五个阶段：由制造商与销售者主导市场阶段、产品物质差异营销阶段、传统的品牌营销阶段、用偶像来驱动的品牌营销阶段、消费者成熟阶段或后现代化阶段。 中国学者从20世纪90年代才开始研究品牌，比国外晚了40多年。何建民（2002）将我国的研究成果分为两大类，一类是企业家创造名牌产品实践经验总结，一类是学者的理论研究成果。何佳讯（2000）认为我国自创品牌建设自改革开放以来大致经历了三个阶段：产品经营阶段（1978—1992年）、名牌意识阶段（1992—1996年）、品牌经营阶段（1997年—）。彭传新和刘建清（2002）将我国品牌的发展划分成品牌启蒙、自创品牌、品牌竞争和品牌国际化四个阶段。 从品牌理论发展看，经历了关注标识、形象到关系的过程，从单纯地认识品牌、在战略高度分析、视品牌为资产、管理品牌到关注品牌关系，研究内容逐渐扩展，研究方法渐渐多样，研究重点不断提升。从品牌实践发展看，经历了漠视品牌、认识品牌、关心品牌到关注品牌的过程，品牌经营从无到有、从简单到复杂、从感性到理性。我国品牌已进入到了一个崭新的时期，一方面品牌理论逐渐成熟，可以用理论更好地指导实践，但同时也对我国企业提出更高的要求；另一方面品牌实践日益丰富，我国企业汲取了许多成功经验，但也面临着更加激励的竞争。在这一特殊的发展时期，认识我国品牌面临的困难，探讨解决对策，具有重要的实践意义。 二、我国品牌当前面临的问题 目前我国品牌面临的问题颇多，与品牌相关的许多领域都存在着一些困境和困惑，不少学者曾尝试分析，但仅侧重于其中某些方面。作者回顾相关文献、分析当前情况，归纳出四个主要方面。外部环境决定品牌发展空间，品牌管理是品牌成长的核心活动，产品是品牌的物质基础，组织文化是品牌的精神基础，作者根据四者关系构建了品牌发展基础模型，并在这个模型的基础上分析我国品牌当前所面临的问题。 图1 品牌发展基础模型 1、外部环境问题 外部环境是一个庞大的系统，各种因素相互联系、相互影响，最终综合地影响品牌成长。大环境影响到我国品牌的整体情况，外部环境存在的问题会波及到众多企业的品牌建设，其影响最为严重。 主要存在四个问题：一、法律法规不健全。市场经济是法制经济，没有完善的法律法规就没有合理的品牌竞争，而我国品牌相关法律法规还不健全。法制不完善，不能有效地制止一些品牌侵害事件。二、外国品牌冲击。大量的外国品牌涌入中国，起步较晚的中国品牌处于劣势，面临着巨大的竞争压力。外国公司进入中国，常常吞并同类中国品牌，较有名气的中国品牌就这样销声匿迹。三、竞争环境不利。由于利益驱动，假冒伪劣商品屡禁不止。地方保护主义盛行，纵容了本地品牌的不正当竞争，阻碍了外地品牌的拓展。中国品牌处于弱势，缺乏相应扶持政策，难以在激烈的竞争中成长。四、评选活动混乱。国内出现的名牌评选活动五花八门，评选活动过多，“名牌”不再具有吸引力；评选活动过滥，“名牌”受到质疑。评选活动的操作程序不规范，评选标准不科学，评选结果虚假。 2、品牌管理相关问题 品牌管理是与品牌相关的各项管理活动，从策划到执行再到评估，是一个不断提高的循环过程。一般而言，品牌管理涉及的内容不仅限于品牌，还包括一些与品牌紧密相关的内容。 主要存在四个问题：一、缺乏理论指导。品牌管理中普遍存在缺乏理论指导的问题，许多企业盲目跟风，而没有完整的品牌管理模式。没有相应的理论知