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第二章 连锁经营基础 学习目标 引导案例 [麦当劳的市场定位] 尽管我们已经很习惯麦当劳速食店的服务方式，但是在40年代，麦当劳兄弟采用自助式服务，让顾客排队，站着订餐付款后再食用，那是划时代的创举，而且也引来了不少的非议。 但是麦当劳兄弟坚持将市场定位青少年及劳工家庭，他们凭借快速的服务、立即的享用和低廉的价格。事实证明麦当劳的定位成功了，那些认为吃饭要接受好好款待、慢慢享用的人虽然远离，但是更多的青少年、劳工，乃至妇女们都带着小孩来享受其低廉价格和快速方便的好处。 同样是麦当劳，美国这发源地的麦当劳和台湾麦当劳在定位上仍有些许不同。美国麦当劳已如前述，而台湾地区麦当劳虽然也将青少年定位为目标市场上（尤其是大专生），但是更主要的主力客层也包括了小朋友，从幼儿园小学的小学生们，由爸爸妈妈陪同他们前来；同样的麦当劳速食，因为两国文化环境的不同，而产生不同的定位，这是很有趣的现象。 由于麦当劳的主力客层定位在小朋友，因此也给其他同样的西式速 食连锁店偌大的生存空间。比如侬特利连锁店，将市场定位在青少年，让那些已经上初中、高中的学生，自认已不再是小朋友的人，产生不应该再上麦当劳，而应该上侬特利才跟得上时代的观念。此外，不少青少年将麦当劳的薯条、可乐替代以往喝咖啡的习惯，也是台湾地区特有的速食文化现象,是美国麦当劳当初始料未及的。 第一节 经济学基础与经营战略 一、连锁经营优势的经济学分析 （一）规模经济理论分析 规模效益一般是指工业生产中产出总量（即总效益）的增加与投入要素（生产成本）增加之间的比例关系. 企业追求规模经济效益大致经历三个阶段：随着企业规模的增大，规模经济效益递增、规模效益不变和规模效益递减阶段。 在流通领域中，连锁经营是对规模经济的解放。 ①消费活动随着工业化的发展越来越分散化，这是由于消费的个性化、消费空间的分散、消费时间的分散等所决定的，因此单体规模的扩大等传统经营方式这种分散化的要求； ②连锁经营对规模经济的解放主要表现在：区域上上相对分散的众多连锁店深入消费腹地，适应了消费分散性、地区性和多中心化的特征；连锁经营的统一管理将分散性、小规模的商业机构组合成一个庞大的营销系统，形成在集中前提下的分散和分散基础上的集中的规模经营格局。 （二）信息经济学分析 连锁经营是一种降低不确定性的组织设计。 ①订购性生产是指生产者根据用户订单规定的特定要求进行专门的产品设计和生产的个别生产方式，不带风险，虽然有确定性，但是往往无法实现规模经济。 ②以不确定用户为服务对象的预测性生产，必须更多的依赖流通系统，潜伏着巨大的不确定性。 ③连锁经营降低了预测性生产方式的巨大不确定性，通过信息收集维系了这种生产方式的希望和前途，促使预测性生产转化为订购生产，同时又保证了规模经济。 ④连锁经营将企业的作业流程制成简明扼要的操作手册，整个流通过程都成为一种可控制的技术密集活动，从而大大降低其内部经营活动的不确定性。 （三）交易费用理论分析 连锁经营对市场行为的成功替代。 ①连锁经营在追求规模经济效益的基础上采取群体规模扩大的方式，但从组织的角度，它仍然是一个大企业、大公司。 ②连锁经营将采购、批发、配送、零售等传统流通体系中这些相对独立的商业职能有机的组合到一个统一的经营体系中，实现了产销一体化和批零一体化，这实际上是企业和市场两种调节方式在流通领域中替代。 ③连锁经营将外部市场交易“内部化”，大大降低交易费用，提高了连锁企业的经营效率。 （四）产权制度分析 特许连锁经营这种制度安排，一方面有利于提高总店监督的积极性，另一方面可以使加盟店事业尽快起步，形成对分店的有效的激励机制。而自由连锁本质上是中小企业与大企业抗争的自救手段，在管理更自主，在组织上更松散，不需要过多的管理机构与人员，各自由连锁店主的经营绩效与个人的努力程度关系更大。 二、连锁企业的经营战略 比较主流的战略管理思想把战略管理分为三个层次：公司层战略，业务层战略和职能层战略。 公司层战略一般分为四大类： A.加强型战略——市场渗透，市场开发，产品开发，协同业务开发 B.一体化战略——前向一体化，后向一体化，横向一体化 C.多元化战略——集中多元化，横向多元化，混合多元化 D.防御型战略——合资经营，收缩，剥离和清算 业务层战略一般分为五种类型： 成本领先战略——适合生产规模巨大和生产设施专业化程度很高的企业使用。格兰仕是运用这一战略的典型代表。 歧异化战略——通过形成自己的特色，以与其他企业的产品形成区别，从而避开正面的价格竞争的手段。歧异化战略并不意味着可以忽略成本控制，只是成本不是企业首要的战略目标。 成本集聚战略——成本集聚是基于成本领先考虑的，将业务集中在某一细小的领域的战略手段。 歧异集聚战略——在某一细小的领域作出企业特色，依靠高度的专业性