香港建设辽宁奕聪花园别墅项目整合营销策略说明讲解研究报告.pptVIP

From:香港联祥 Time:2012.2.22;—— 维特根斯坦 —— 凡不可言说的，应保持沉默 ;第一部分 项目定位 境界沟通;老和平，南湖别墅，纯粹大宅…… 用地的先天要素呈现沈阳无冕地王之态势，一切均指向沈阳自住型豪宅的顶峰之作。南湖岸上的绝版别墅，仅此一项就足以号召市场，形成标杆。本案绝不能与沈阳已有的豪宅项目“同流合污”;占地面积;;南湖公园位于沈阳市和平区南部，占地约52万平方米，始建于1938年，原名长沼湖公园，解放后改名为南湖公园。经过全面的规划和建设，南湖公园已成为具有北方园林艺术风格的重点公园之一。南运河流经园中，波光倒影，垂柳摇曳，游船荡漾。邻芳园、绮芳园、群芳园、鱼跃荷香园精巧秀丽，假山、雕塑、水中喷泉等景点各具特色。园内还建有溜冰场、游泳池、儿童乐园等;2012年中央换届，2013年地方换届…… 2012到2013年，为本案的主销期。恰逢中国政府换届。本案作为政经权贵的终极性自住选择，不得不考虑“阶段心态”。3月两会，9月十八大，政治上的维稳，在2012年很可能使沈阳豪宅市场趋向保守;[案例链接 ]隆玺一号;地址 ;;[目标客户池 ]他们是谁;案例链接 -- 万科·柏翠园;地址 ;[客户构成] “故土难离”的私企老板/企事业高层/高级灰;[客户运作] 客源分层操作，意见领袖 + 外埠精英实现客户回归;[推盘思路] 扬长避短，以假乱真;;;案例链接 -- 华润·悦府;地址 ;[客户构成] 私企老板/企事业高层/高级灰;[营销思路] 极化运作，居中心得天下 极致运作金廊中心概念 让地段、地铁、万象城凌驾居住之上;年龄构成;沈阳在“中央极化，藏富于镇”的结构下，孕育出4类顶级买家 天赋沈阳能源大省，形成了独特的“镇压城”的城市结构模式，沈阳内城的聚合力疲软，加上气候因素，导致城镇融合差，客源结构始终得不到调整与升级，在此城市结构背景下，形成如下4类顶级买家;藏而不露，隐藏锋芒 启动自02年的老工业基地振兴，国转民，形成了大批新兴官商阶层，他们与政府官员一起，构成了强大的购买群体，同时与想象的不同，他们并不张扬;由富转贵，眼界开拓 主要是沈阳周??能源矿业贵族，为了稳定事业圈，自己不常住沈阳，却希望在沈阳有体面的“行宫”，同时希望孩子们能进城，沈阳或大连往往成为他们的首选考虑;辗转各地，家庭留守的高知分子 沈阳籍贯在外打拼的多城旅居人士，多为商贸客以及在国外工作的高知阶层，父母一般留守沈阳，对接于世界的眼光，使他们能够接受超越沈阳本土认知水平的顶级豪宅;海归回国的富家子弟 往往是AB类客户的第二代，有出国留学经历，处于代际家族事业的交接中，以国外价值观评判物业，存在于父母分巢而居的趋势;什么是顶级买家的“时代刚需” ;时代刚需 – 独乐乐，善始终 [独乐乐]圈内的放与圈外的收，形成了隐秘的圈内奢华消费 [善始终]政治敏感期的独特人生体验，同时代际财富转移的切身思考;[精神诉求导出] 曹操说，养颐之福，可得永年。在功成名就之后，“永年”几乎是所有人的终极追求。从本质上来说，本案绝对不是贩卖南湖边的豪宅，而是给予业主一种排他性的权益，为自己私享，更为后代珍藏;时代刚需的价值解构 ;[物理诉求导出] 以时间作为项目的价值打造主线，以“复制文物”提升“文物级土地”的时间价值，形成“礼”（礼遇）与“智”（安全）两大价值系统，并统摄在私人藏馆的大概念下;价值系统搭建 ;私人藏馆——与北博/辽博合作;跨界社区 ;48层天际会所;安保防护网络 设置安全预警系统，分成健康预警以及安全预警，通过社区安保中心，第一时间连接公安局以及指定医院 整合IPHONE，开发专门的室内视频监控系统，并与手机相连，便于远程监控室内安全;VIP联动权宜 ;时代刚需的精神沟通 养颐之福，履际相承;;第二部分 量价目标 时代标杆;[一]沈阳豪宅市场销售表现 ?客源结构决定价格，总价导出类型替代机制;[二]本案供需匹配的价导出;[三]结合推售分期的量导出;[核心原则] 1.联排别墅首年推售，确立高端形象，吸纳意见领袖 2.高层房源在2013年搭配推出，形成价格挤压，走量同时提升利润;[推售节奏]根据工程节点（估算）推售，2.5年实现清盘 ?第一步 -- 别墅 + 高层大面积建议价格标杆 ?第二步 -- 高低组合推，中面积高层跑量，建立市场地位 ?第三步 -- 控制销售速度，高层大面积小幅多推，二次推高价格 ?第四步 -- 楼王单元掩护中面积高价跑量;第三部分 营推策略 静默营销;[2012年营销目标]攻心，以意见领袖口碑建立项目不可动摇的第一盘地位 [2013年营销目标]做势，以市场份额说话建立项目可持续的市