新一线O2O观察厦门小鱼网本地社区的O2O商机.pdfVIP

“新一线”O2O 观察：厦门小鱼网 本 地社区的 O2O 商机 普遍认为，O2O 的关键在于构建消费闭环，通过实现消费闭环的构建实现数据的 积累和营销的精准化，进而实现O2O 平台的价值。而在“新一线”城市中，以厦门小 鱼网为代表的地方社区够通过原有积累的用户，发挥本地化的优势，采取用营销方式 构建消费闭环，实现了对本地大量消费商机的挖掘。 文/天下网商 池笑旖 2013 年5 月13 日，专注于本地生活服务社区的杭州19 楼完成了6000 万元的战 略融资，这让众多地方门户社区网站在去往商业化的道路上看到了一丝曙光。 其实，对于具备社区、媒体和电子商务这三重属性的地方门户社区网站而言，如 果说之前的重心在社区和媒体功能的培育上，是在为电子商务的崛起而所做“内 功”，那么在O2O 商机频繁迸发的今天，当外部的条件日益成熟，地方门户社区网站 以其扎根本地，对本地商家的理解力、覆盖力和影响力优势，找到了一条以O2O 的方 式通往商业化的道路。 19 楼如此，厦门小鱼网也如此。 2003 年2 月18 日，“厦门小鱼社区”悄然诞生，为厦门市民提供了一个生活信 息网上交流平台。 2008 年1 月1 日，小鱼社区全新改版升级为小鱼网，发展包括博 客、网店在内的更多网络品牌产品。 时隔十年，小鱼网已拥有100 万注册会员，潜在用户占到了厦门网民的 85%以 上。 “一个网站10 年不死，即意味着它会有很多积累，特别是用户的积累。”厦门小 鱼网联合创始人姚锦程告诉《天下网商》记者。 这里姚锦程所提及的“用户”，如果用商业逻辑来理解，可以分为商户和消费 者。10 年的沉淀与积累，让这两部分受众也得到了充分的沉淀和积累，这使得O2O 模 式的崛起，对于小鱼网而言，不像是一个新生的事物，而更像是与生俱来的一种基 因，契合得让人忍不住要羡慕嫉妒恨。 盈利在于O2O 的消费闭环设计 在姚锦程看来，地方门户网站与地方民生消费息息相关，这其中蕴藏着大量消费 商机。 “用户的需求，都已经通过一个个发言、回帖呈现在网站上了。这些需求不是凭 空而来，是100 万用户在小鱼网的真实反应。”姚锦程说，“这些需求对应着100 万 个ID 背后实实在在的人。如果说三年前，这个人刚毕业，他在网上看的是求职招聘， 接下来，他要谈对象、要结婚，那么，他的需求就转向了婚纱、酒席、房子等。这些 都需要商家来对接。” 地方门户网站的优势在于——线上和线下结合的成本较低，互动程度较高，精准 营销的成本较低，且效果相对较明显，这是垂直化服务优势的最直接体现。它不需要 自己主动去挖掘用户需求，由于论坛的性质，用户会自发地将自己的诉求表达出来。 而网站要做的是在发现需求后进行整合，从而和商户实现匹配，通过线下的活 动，如婚庆采购会、优惠卡之类形成最后的交易。 在这里，交易是最后一个环节，它只是一个“果”，而产生交易的“因”，是地 方门户社区网站在交易之前所做的所有互动，这是后面所有商业行为的铺垫，这个过 程也是它和其他电商平台的最大区别。 当然，在盈利模式上，小鱼网和其他地方门户社区网站一样，盈利都主要来自于 广告和广告的衍生产品，譬如传统的页面广告位和文字链接。另外，网站还可以围绕 专题和应用展开线上营销活动，通过网络推广把线上的消费者聚集，然后带到现实的 商店中去在线支付，购买线下的商品和服务。 “将线上的客户导入到线下，比如每个星期，小鱼网都组织看房团、‘砍’车 团、楼盘分析活动等等。”姚锦程说，“像中秋节，我们就开展了一个从8 月1 日开 始，跨度2 个月的博饼活动。” 那么，网站如何通过这些O2O 项目来盈利? 在姚锦程看来，目前小鱼网还是以商户的广告投放为主，而网站将其包装成活动 的形式。以汽车产品为例，从营销的角度看，常规的网站广告是4S 店来直接投放广告 位，用户们点击观看。 而如今通过O2O 的方式，网站可以先期征集那些有购车需求的人群，通过预热活 动将这些人群的信息汇总，再带着这些信息去和商家对接，将他们引导到线下的实体 店去了解汽车的相关信息，比如型号、款式，最后在当天就形成购买。 “不能把O2O 当作纯粹的营销行为，这两者要形成的消费闭环是不一样的。”姚 锦程告诉《天下网商》记者。在O2O 的消费闭环里，除营销外，还包括之前消费行为 的收集，以及后续的数据挖掘和分析。所以，营销只是O2O 的一个环节和主要表征。 地方门户网