消费者洞察(培训稿)培训资料.pptVIP

消费者洞察Insights;杰出的广告必定因应著一个 清楚的消费者洞察而生 ……;什麽是消费者洞察?What is an insight? 定义;什麽是消费者洞察?What is an insight? 定义;什麽是消费者洞察?What is an insight? 定义;消费者洞察是..... An Insight Is .....;消费者洞察是.....An Insight Is .....;See through; 它必需有明显的相关性 (relevant) 才能让许多人说“感同身受” 它必需无人触及过 (unexploited) 才能让消费者说“那就是我的感觉！ 没有人用这种方法说出来过!” 才不会让消费者说“陈腔滥调!”;春天的故事;春天的故事;春天的故事;洞察力，就是找到 “春天的意思”的能力;Instinct;Instinct; 事实 FACT 　 认识 PERCEPTION 　 洞察 INSIGHT ;PERCEPTION;【例子】情书的故事……;岁岁年年，我必定独自徘徊过那片玉兰花树林，即使再也没有了你……;观察∶什麽是好的消费者洞察Observations: What Makes A Good Insight;(2) 有深度，不只是浮面的 (have depth, and not be frivolous) 看穿水面 不只是去重复消费者表面的行为， 还要有看穿表面的能力;(3)可得到普遍大众的共鸣，而不是去夸大一人的观感 (widely shared, not an exaggerated perspective of one person) 例子∶ “第一印象最重要，特别在某些重要时刻” vs. “我觉得脸上的粉刺一天比一天大，好像有一天会长满我的脸!”;(4) 能连结产品利益点及情感的需求 (connect product benefits to emotional needs);(4) 能连结产品利益点及情感的需求 (connect product benefits to emotional needs);(4) 能连结产品利益点及情感的需求 (connect product benefits to emotional needs);(5) 触及某种关键时刻 (Moment of Truth) (Identify with a MOT);(5) 触及某种关键时刻 (Moment of Truth) (Identify with a MOT);(6) 不只是一个类比，或巧妙的比喻 (not just an analogy or nicely phrased metaphor) “每到下午的时候，周围的人几乎可以在我鼻子上看见他们的倒影….” VS. “我的脸油得像煎蛋一样”;(7) 释放创意的可能性，而不是限制创意的呈现 (Open up awareness for Creatives, not restrict them to a pre-defined idea.);ˉ感觉上对 （they feel right） ˉ消费者也同意 （consumers agree with them） ˉ符合这个品牌，并能提升它（ they fit the brand and uplift it ） ˉ “判断”和“直觉”最重要 （JUDGMENT AND INTUITION are critical in identifying insights ） ˉ只要能分辨出来，就可以利用进一步的调查来证实创意发展调查的角色 。确认哪一种创意途径，将此洞察的潜能发挥到极致 ;【举个例子】心理测试是一次深入的洞察;答案：;答案：;心理测试是用最隐秘的方式去促动被测者心灵的热点。 消费者洞察是要用科学的手段去促动消费者的心灵热点。;CONSUMER INSIGHT;好的广告可以触动让消费者最心动的那一点：;广告语: 2008奥运会唯一正式用卡 ;麦当劳的广告基于不同的洞察有不同的表现：;广告语: 我就喜欢 ;广告语: 有了肯德基生活好滋味 ;如何得到消费者洞察How to get them;帮助引发洞察的好问题 Questions that help to generate insights ……;每个消费者都有自己的消费期望与信念， 期望是物理的，而信念是心理的； 所有消费是某种程度的自我呈现， 因此物化的消费更多受心理信念的驱动， 所以关键洞察更多源自消费者心理层面。 ;洞察的方法 The way……;改变－超级女生的启示;冲突－护发产品的两种模式;落差－保持而非转变的头