2009全新的IP方案模版141.pptVIP

消费者的购买行为 消费的购买决定因素 是多重的，价格和质量 是两个最主要的因素 公司规模 网络覆盖面 质量 通话质量 网络拨号质量 -强势品牌 价格 便宜、灵活 * 四大城市IP调查 网络电话的知名度 　　　四城市中76.5%的人听说过IP电话 　　　其中上海的被访者听说过 　　　IP电话的比例最高，为87.4%， 元贝驾考2016科目一模拟考试 /km1/mnks/ 元贝驾校网 * IP电话的使用倾向 　　　有90.7%的人表示愿意使用IP电话， 　　　有7.4%的人表示不愿意使用IP电话， 　　　而其余的人则表示无所谓/不知道。 * 对网络电话的认知度和感兴趣程度 基本与学历和收入同方向变化。 　受教育程度对IP电话认识率的影响 * 　受教育程度对IP电话使用倾向度的影响 * 　家庭收入影响对IP电话认知率的影响 * 　家庭收入影响对IP电话使用倾向的影响 * 消费者分析 目前城市中高收入人群， 以及高知识阶层对IP电话的认知度高 IP用户的品牌认知度低， 缺乏品牌忠诚度，受价格、网络覆盖力 以及方便性影响很大。 目前各竞争品牌的降价打折对销售影响力强。 针对高知识层面上的品牌意识 并附属适当的销售行为 * 竞　争　分　析 * 竞品传播策略 中国电信IP 传播口号：至高至远达天下 　　　　　强势品牌传播策略，巩固固话IP优势 产品优势：网络覆盖广、通话质高 目标受众：所有IP市场用户 重点:VIP、在校大学生、外埠打工者 　　　(因其价格高,吸引力降低) 联通IP 传播口号：多一种选择真好/传递人间真情） 亲情传播策略，塑造固话IP给消费者最多实惠的形象 目标受众：VIP（因掉线率高，吸引力降低） 　　　　　在校大学生、低收入外埠打工者 * 竞品传播策略 吉通IP 传播口号：带你进入网络新时代 　　　　金桥网——人们通向网络新时代的桥梁 　　　　长途电话长长讲，讲个痛快，讲到爽 　偏重户外、ROAD SHOW，塑造品牌新形象 目标受众：VIP（以国际漫游为主) 网通IP 传播口号：由我天地宽 品牌高档化传播策略， 着重强调网络先进，国际化漫游 目标受众：VIP、收入较高客户 　　　　　　　　　（出国人员、外籍人士） * 竞品传播策略总结 竞品在目标消费群的锁定上，不约而同地选择了外埠 打工者，以及大学生这两个群体。流动性强， 沟通需求的强烈，是目标群最大的特点。 电信、联通、网通在推广语上选择了感性诉求， 或强调企业的地位与实力，或从亲情、亲和力加以推广， 吉通则以直白的口号式广告语进行传播。 相对其目标受众而言，都并不具备足够的感染力， 在切入点的选择上并不精确。 * 传　播　策　略 * 策略性思考 中国移动IP的传播现状： 　17951移动IP已深入人心，占领移动IP半数以上的用户。 　17951固定IP处于上市推广期，认知度低， 　服务内容的传播为目前首要任务。 * 策略性思考 中国移动IP受众锁定： 　第一阶段:以中国移动现有用户为主要目标， 　利用他们使用17951移动IP的使用习惯， 　以及中国移动的品牌支撑力，进行固话IP推广。 　达到短期内提高知名度，拉动销售的目的。 　第二阶段：巩固战果，以全新IP的面目出现， 　面向传统IP受众，外埠打工者以及大学生群体， 　与中国电信等服务商进行直接整体市场竞争。 * 策略性思考 - 构建IP市场新形象 移动IP（17951）通过整合营销建立强大的防御系统, 　保持市场强大的引领者、主导者地位， 　提高话务费(通话时长),重点VIP用户 固话IP（记帐卡、充值卡）以挑战者的姿态， 　争夺市场份额（2001年12月31日前市场占有率20%）, 　重点VIP用户 * 全 新 的 IP 定位 * 传播策略 第一阶段： 更方便的固话IP，一次拨号随心打 目标受众：中国移动8000万用户 重点受众：有固定居所，外埠打工者或大学生 利益点：无须牢记几十位的密码，一次拨号轻松省钱 支持点：17951深厚的品牌积淀 　　　　方便、快捷、稳定的网络服务 　　　　固定电话一次拨号的差异性 诉求点：中国移动，17951有了固定IP一次拨号服务。 * 传播策略 第二阶段： 整合IP新形象——全新的IP 目标受众：目前对IP业务有意见的人 重点受众：VIP 、在校学生与外埠打工者 利益点：更多、更好的服务（强大的技术与 　　　　网络实力和员工不懈的努力） 支持点：网络覆盖最广（中国电信固话全网） 技术实力雄厚（国内最大的电信运营商） 品种最全的IP（移动IP、IP记帐卡、IP充值卡） 诉求点：购买轻松、价格轻松、使用轻