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广告调查 广告调查概说 一、广告调查的意义 二、广告调查的类型 三、广告调查的基本内容 广告市场调查：基本市场调查、产品或服务调查、消费者调查、竞争调查、价格测试、品牌调查 广告传播调查：主题调查、刊播前测试、媒体调查、事中监测与事后评估 四、广告调查的原则 客观性、科学性、系统性、时效性、道德准则 广告调查的常用方法 定量研究与定性研究 二手资料与原始资料 一、文献法 二、观察法 三、实验法 四、访谈法 五、问卷法 广告调查的作业流程 一、调查目标的确立 二、制定调查计划 确定目的与内容、选择调查、资料整理与分析的方法、确定日程与期限、确定预算、其他 三、抽样与问卷设计 步骤、方法 四、调查实施 五、数据统计与分析 六、调查报告撰写 广告目标市场与广告传播策略 广告目标市场 一、广告目标市场的内涵 二、广告目标市场的定位 广告传播策略 一、广告诉求策略 理性诉求、感性诉求、理性与感性诉求交融 二、广告表现策略 广告表现的方式：商品信息型、生活信息型、附加价值型 成功的表现策略的标志：符合AIDMA法则 广告表现的媒体特征 广告表现的语言策略 广告表现的构图及色彩策略 广告表现的音响策略 三、广告媒介策略 媒体选择策略 媒体目标策略 消费者与目标消费梯层的设定策略 媒体投资地理性策略 竞争品牌媒体投资策略 四、广告时机选择策略 时限、时点、时序、时机、频率 案例分析：农夫山泉 广告创意 广告创意的原则 一、广告创意的科学规定性 预算、主题、受众、媒介 二、广告创意的艺术性 ROI理论：关联性（Relevance）、原创性(Originality)、震撼性(impact) 三、广告创意的创新性与求异性 诉求、概念、表现 广告创意的过程与方法 一、广告创意的思维过程 四步创意模式——探险家、艺术家、法官、战士 资料收集、资料分析、创意构思、创意评价 二、广告创意的思维方法 事实型、形象型、垂直型与水平型、放射型、头脑风暴、“二旧化一新” 广告创意的分析与评价 一、广告创意思维方法的分析 二、广告创意概念的分析与评价 认知概念创意、心理概念创意、情境概念创意、类别概念创意 三、广告创意表现方案的分析与评价 案例分析：圣象地板 广告媒体 广告媒体的分类与特点 一、广告媒体的分类 二、广告媒体的特点 平面媒体、电波媒体、户外媒体、网络媒体、手机媒体 三、广告媒体商业价值的基本评估 量化指标：视听率、发行量、点击率、毛评点、暴露度、到达率、千人成本等 质性指标：接触关注度、干扰度、编辑环境、广告环境、相关性 效益评估指标：千人成本（CPM）、收视点成本（CPRP） 广告媒体选择与组合的基本原则与策略 一、广告媒体选择的基本原则与依据 基本原则：目标原则、适应原则、效益原则、优化原则 基本策略：按目标市场、按产品状况、按消费者特点、依竞争者策略、按媒体特点、按广告主财力 二、广告媒体组合的基本原则与基本策略 基本原则：媒体条件、时间原则、费用原则 媒体组合策略： 广告投放媒体计划的制定与媒体计划书的撰写 一、广告媒体购买与媒体投放的流程 二、广告投放媒体计划的制定与媒体计划书的撰写 媒体计划的基本思路：对象（target）、时机（timing）、次数（time）（3Ts） 媒体计划：媒体目标、媒体策略、媒体技巧、媒体购买 具体实施：广告预算规模、媒体效率、媒体可行性、媒体折扣结构竞争 媒体计划书的撰写 三、广告媒体计划的实施与监测 广告排期、计划监测 案例分析：香满楼牛奶 广告效果测评 广告效果的含义及其特征 一、广告效果的含义 认知层级、态度层级、行为层级 二、广告效果的特征 复合性、积累性、迁延性、间接性 广告媒体传播效果测评 一、注意率测评 广告到达率、受众暴露度与毛评点、受众的信息接触频次 二、记忆度测评 回忆测评、再认测评 三、态度改变测评 态度量表法、投射法 四、唤起购买行为测评 广告销售效果测评 历史分析法与实验分析法 一、店头调查法 二、销售地域测定法 三、统计法 广告运动的事前、事中与事后效果测评 一、广告运动的事前测评 样本市场实验法、实验室测试法——电气反射、视向测试、瞬间显露、记忆鼓、瞳孔记、节目分析、消费者判定 二、广告运动的事中测评 样本市场测验法、抽样调查法 三、广告运动的事后效果测评及其实施程序 心理层级效果与行为层级效果 雪林法、要点打分法 广告效果测评的数据统计与分析 一、数据资料的收集与统计 问卷的确认与编辑、数据的录入、数据的图形化 二、广告效果测评报告的撰写 案例分析：《疯狂的石头》 谢 谢！ 综合能力与法律法规 陈刚 北京大学新闻与传播学院 广告市场及其运作 广告的本质及其在市场营销中的地位 一、广告的本质 “印在纸上的推销术” ——约翰·肯尼迪 广告是通过传播媒介，传递信息的一