娃哈哈食品饮料企业品牌竞争力精编.docVIP

娃哈哈食品饮料企业品牌竞争力 第三章娃哈哈品牌竞争力的特殊性分析 3.1 中国饮料行业发展状况及特征 3.1.1 中国饮料行业发展的状况 中国饮料行业始于20 世纪80 年代，在饮料市场中主要以国有饮料企业为主， 生产品种单一，大多以汽水饮料为主。进入90 年代以后，我国饮料企业所生产的饮 料品种开始趋于多样化。2000 年全国饮料总产量达1491 万吨，是1980 年28.8 万吨 的50 多倍，平均年递增21.80k。其中茶饮料总产量约185 万吨，成为饮料中的第三 大品种，也是所有饮料类别中增长最快的。2001 年，统一鲜橙多PET 装饮料进入了 市场，并马上引起了人们的注意，而到了2002 年，饮料市场更是被统一鲜橙多和来 自可口可乐的酷儿抢尽风头。这两个品牌不但为自己赚得了资本，更重要的是，它 们为果汁饮料开拓出了一条光辉大道。进入2003 年，果汁饮料各品牌的广告战提前 开始，娃哈哈、第五季等更是斥资央视黄金时段;在各地的订货会上，果汁饮料也 是一路飘红。果汁及果汁饮料与碳酸饮料互补调整是2004 年饮料品种结构的特点。 2004 年瓶装饮用水、碳酸饮料和果汁饮料依然是饮料的主体和龙头老大，三者的产 量合计比重达到82%，比2003 年上升1 个百分点，而包装饮用水是最稳定的产品。 2005 年包装饮用水成为新宠，并发展迅速。但到了2006 年，包装饮用水大幅下降， 而果蔬饮料开始成为饮料市场上的新宠。从图3 一1 可以看出2005 年和2006 年在饮 料市场中，果蔬饮料、包装饮用水、茶饮料和碳酸饮料这四种类型的饮料是消费者 最受青睐的饮料类型。而消费者在2006 年中国饮料市场上，偏好于果蔬饮料比例较 大，原因在于果蔬汁饮料含有丰富的碳水化合物、氨基酸、维生素和矿物质等多种 容易被人体吸收的营养物质。2007 年我国每年人均年果蔬汁消费量仅Ikg 左右，而 发达国家果汁饮料的人均年消费量为:美国45kg，德国46kg，日本和新加坡16 一 19kg，即使与世界平均水平10kg 的人均消费量相比，也有明显的差距，同时也显示 了巨大的市场潜力和前景。 从图3 一2 可以看出2006 年在中国饮料市场上，可口可乐公司旗下的可口可乐、 雪碧、酷儿这三个品牌就占饮料市场34.9%的份额，在饮料市场中占有绝对优势???2007 年在消费者最常购买的品牌中，农夫山泉旗下的农夫果园这个品牌凭其“农夫果园， 喝前摇一摇”的经典广告语及深入人心，农夫果园在中国果蔬汁市场中的地位也突 飞猛进。2007 年新生代对中国果蔬汁饮料市场品牌综合竞争力的排名中，农夫果园 首先，饮料行业发展迅速，中国饮料年产量基本保持了每五年翻一番，保持了 17%的年均增长速度，在1997 年和2()()2 年实现了两次标志性突破，即l()69 万吨和 2025 万吨。2002 年，年销售收入在500 万元以上的饮料生产企业数825 家，完成饮 料产量2025 万吨，同比增长20.56%，完成销售收入551 亿元。2001 年至2007 年 我国食品饮料行业呈现快速发展的势头，平均增长率达到17.78%。其次，产品种类 趋向多元化，饮料品种从改革开放前单一的汽水，发展到现在的十大类饮料(不含 酒精饮料)产品:碳酸饮料、果汁和果字于饮料(含浓缩果汁)、蔬菜汁及蔬菜汁饮料、 含乳饮料、植物蛋白饮料、瓶装饮用水(含天然矿泉水)、茶饮料、固体饮料、特殊 用途饮料、其他饮料。再次，饮料企业规模化，以“两乐”为代表的国外知名品牌 市场份额不断上升，民族品牌也迅速成长发展起来，形成自己的特色。2002 年，乐 百氏、健力宝、正广和、汇源、旭日升、露露、娃哈哈、椰树、益力、怡宝“十强” 和“两乐”企业共生产饮料976 万吨，占全国饮料总产量的65.4%。最后，饮料市场 消费需求不断变化，企业竞争加剧，中国饮料市场目前形成了国产品牌和进口品牌 一争高下的竞争格局，在这个高度竞争的市场中，无论是持雄厚资金的国外品牌， 还是宣扬民族精神的国产品牌，都在使出浑身解数为自己争得一席之地。可口可乐、 百事可乐依然是市场的领导者。纯水饮料势头强劲，市场领导品牌娃哈哈、乐百事、 农夫山泉依然垄断着纯水市场，占据了近三分之一的巨大饮料市场份额。纯茶饮料 市场异军突起，统一和康师傅是领导品牌。纯奶饮料市场日趋成熟，其领导品牌包 括伊利、光明等。而娃哈哈在巩固其果奶市场的基础上，也全力进攻纯奶市场。果 汁饮料市场转型明朗，传统的三片罐包装果汁饮料市场不断萎缩，以汇源、荣氏为 代表的纸包装大包饮料市场份额迅速扩大，并将逐渐发展成果汁饮料市场的主体。 3.2 娃哈哈品牌竞争力的构建历程 3.2.1 娃哈哈公司在饮料行业的发展现状 杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987 年，前身为杭州市上城区校办企业