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2013年高端厨电行业分析报告 2013年11月目 录 一、厨电行业：中高端消费人群比率上升 3 1、接受中高端厨电的人群增加 3 2、行业集中度提升演绎加快 4 3、伴随城镇化稳步成长 6 4、估算行业复合增速约为6-8% 8 二、标杆分析：老板电器 9 1、公司简况：合理激励机制下的稳健成长 9 （1）上市同时完成合理的激励机制、实现稳健成长 9 （2）经营模式寻求增长和发展的平衡 11 2、成长分析：深度分销下的市占率提升 12 （1）充分发挥渠道深度分销策略获取市场份额持续上升 12 （2）分享消费升级带来的行业增长 14 （3）扩充新品牌带来进一步的成长储备 15 3、同类公司经营比较分析 16 （1）盈利能力分析 16 （2）成长性分析 17 4、盈利预测 18 （1）预测假设 18 （2）预测结果 19 5、主要风险 19 一、厨电行业：中高端消费人群比率上升 1、接受中高端厨电的人群增加 我们观察到厨电产品的消费平均单价近年来不断提升，这是不能单纯用材料价格上升、通货膨胀来解释的，我们认为其中一个重要因素是由于消费水平的提高以及房屋价格的上涨，愿意接受中高端厨电消费的人群逐步增加。这一定程度上有利于中高端厨电品牌公司，使得他们的适用人群范围扩大。我们对主要油烟机品牌的平均价格跟踪来看，价格有持续上升的趋势。 从品牌来看，定位高端的老板和方太近6 年来的均价涨幅最大，07-12 年分别累计上涨64.21%、59.79%，今年以来依然保持较快的上涨速度，前9 个月分别上涨11.31%、12.07%。其次是定位中端的帅康、美的、华帝。值得注意的是，国内品牌的均价上涨速度最快，表明除了行业整体价格的提升外，高端品牌占比快速提升也是重要原因。 2、行业集中度提升演绎加快 相对多数厨电其他产品而言，油烟机、燃气灶和消毒柜的当前市场集中度明显偏低。在冰箱、电饭煲、电磁炉等产品上，前五大品牌的市场份额合计都超过70%的比率，而在油烟机产品上，截至到2012 年末前十大品牌的零售金额市场份额才达到77%，如果按销量来计算，前十大品牌的市场份额合计为66%，并且前三名品牌的市场份额差距并不大，第一名老板电器超越方太还不到一个百分点，市场份额也没有超过30%。燃气灶、消毒柜产品亦有类似表现。 我们分析其中的原因： ??部分消费者认为完成基本吸油烟机、燃火功能即可，性能差异不大，因此不需要专注品牌消费，使得油烟机燃气灶品牌数量远高于其他厨电子行业。 ??部分高端品牌致力于盈利和发展的平衡，并没有产生类似其他厨电产品的价格战竞争策略，如微波炉、电磁炉等。 ??部分区域品牌不会投入资源用于大量的广告和渠道支出，只专注于局域市场销售，这使得这些品牌在低价销售的同时仍然能够保持盈利而生存下来。 我们判断油烟机、燃气灶、消毒柜这三个厨电产品的市场集中度加快提升将在未来3-5 年体现出来。主要基于以下理由： ??居民消费倾向于更为美观的产品、厨房装修投入资金有持续上升趋势??渠道结构发生变化，多种新型渠道降低了渠道交易费用，包括电商、精装修、社区店等等 ??品牌消费比率逐步上升 近吸式油烟机约在2006 年推向市场，在6年时间里其市场份额就达到了32%，同时深罩式吸油烟机销售比率大幅度下降，这并不是由于近吸式油烟机的吸油烟机效果好于深罩式，更多的原因是基于近吸式油烟机美观设计的吸引力。嵌入式燃气灶的消费同样如此。 2012 年电商已经占到品牌油烟机平均销量约10%，精装修渠道也正在快速增长当中，这些渠道的销售增加，其交易费用都低于过去与百货渠道或者大型家电连锁渠道的费用，这使得渠道铺设广泛的品牌公司有更多的机会挤占区域品牌的市场份额，获取更高的份额空间，充分发挥了其渠道的网络化优势。并且从另一个角度而言，区域品牌由于没有在全国设立完备的销售和售后网络，因此使得其利用电商渠道也出现局限性。 居民的品牌消费意识不断上升，也是有利于行业集中度提升加快。 3、伴随城镇化稳步成长 我们认为家电的消费取决于两个基本条件： ??家庭收入以及财富积累 ??居住配套支持 比较多个传统家电产品与厨电中的吸油烟机和燃气灶的产销量，我们可以明显发现其产销量低于大部分类似家庭必需的家电产品，包括冰箱、电饭煲等。我们认为这很大程度上是由于居民家庭居住配套条件不足所致，比如没有稳定方便的燃气供应，房屋结构使得油烟机使用的必要性不高，另一层的原因则是收入和财富的不足。2012 年国内油烟机产量约2107 万台，考虑部分产品出口，国内销售的油烟机产品估算约1800 万台，农村地区的油烟机保有量估算2011年末约为每百户14 台，城市约为92 台每百户，这个保有量水平相比其他厨房电器产品的销量低了不少。目前燃气灶和油烟机销售比率约为1.36，已经比1998 年5.2 的比率值