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第九章 网络广告;9.1 网络营销促销策略 ;然而作为企业实体，怎样通过虚拟的网络来有效传播自身？网络到底能提供哪些比传统媒体更经济的营销手段？这些已经成为众多老总们日益关注的问题。 因此，善于经营的企业，不仅要努力开发适销对路的产品，制定具有竞争力的价格，选择合理的分销渠道，而且还要及时、有效地将产品或劳务的信息传递给目标顾客，沟通生产者、经营者与消费者之间的联系，制定相应的网络营销促销策略。 ;开篇案例：大众汽车网上推广策略;9.1.2 传统促销与网络促销的区别 ;（二）信息沟通方式的变化;在这种环境下，传统的促销方法是无能为力的。所以，网络营销商需要掌握一系列新的促销方法和手段来适应环境变化的需求，促进产品的销售。 ;（三）消费群体和消费行为的变化;（四）对网络促销的新认识 ;总之，传统的促销主要有人员推销、广告、营业推广和公共关系四种形式。而网络促销是在网络市场上开展的促销活动，促销的形式分别是网络广告、网上销售促进、网上站点推广和网络公共关系四种形式。 ? ;9.1.3 网络促销的实施 ;根据国内外网络促销的实践，网络促销的实施程序主要有以下六个方面。 （一）明确网络促销对象 现代顾客需要的是个性化服务，网络为顾客服务提供了全新概念的工具，全天候、即时、互动这些性质迎合了现代顾客个性化的需求特征。但要使产品的销售真正得以实现，首先就必须分析市场，确定本企业产品的目标消费者、选择网络促销对象。所谓网络促销对象，就是在网络虚拟市场上能产生购买行为的消费者群体。这一群体主要包括以下三部分人员： ;1.产品的使用者 产品的使用者是指商品的实际使用者或消费者。 2.产品购买的决策者 产品购买的决策者是指实际决策购买商品的人。在许多情况下，商品的使用者与购买者是一致的，特别是在网络虚拟市场上更是如此。但在另外一些情况下，产品的使用者与决策者都是分离的。;例如，中小学生在网络光盘市场上看到富有挑战性的游戏，非常希望购买，但是实际对购买行为做出决策的是学生的父母。婴幼儿的用品更是如此。所以，网络促销同样应把对购买决策者的研究放在重要的位置。 ;3.产品购买的影响者 产品购买的影响者是指其看法或建设对最终购买决策可以产生一定影响的人。由于耐用消费品购买者在选购时比较谨慎，所以产品购买影响者的影响力大；而在低价、易耗日用品的购买决策中，产品购买影响者的影响力较小。;（二）设计网络促销内容 ;在产品刚刚投入市场时，由于消费者对该产品还不十分了解，所以促销的内容应侧重于宣传产品的特点，以引起消费者的注意； 在成长期，该产品在市场上已经有了一定的影响力，消费者已逐步认识和了解该产品，那么促销活动的内容应具有唤起消费者购买欲望的作用；;而当产品进入成熟期后，市场竞争将变得十分激烈，促销活动的内容除了对产品本身进行宣传外，还应对企业的形象做大量的宣传工作，以树立消费者对企业的信心； 在产品的衰退阶段，主要是要进一步加强与消费者之间的感情沟通，并通过让利促销，延长产品的生命周期。 ;（三）选择网络促销组合方式;一般来说，日用消费品，如化妆品、食品饮料、医药制品、家用电器等，网络广告促销的效果比较好；而大型机械产品、专用品则采用网络站点促销的方法比较有效。在产品的成长期，应侧重于网络广告促销；而在产品的成熟期，则应加强自身站点的建设。所以企业应根据自身网络促销能力，选择不同的网络促销组合方式。 ;（四）制定网络促销预算方案 ;（五）评价网络促销效果 ;另一方面，可以通过销售量、利润、促销成本的变化，判断促销决策的正确性。 同时，还应注意促销对象、促销内容、促销组合等方面与促销目标的因果关系的分析，以便对整个促销工作做出正确的决策。 （六）加强网络促销过程的综合管理 ;ＮＩＫＥ的促销之道;ＮＩＫＥ公司简介;　一直致力于创新和设计，不断增加投入， 以期生产出能提高运动员表现的产品。 在中国，NIKE早在1994年便与4支甲A足球俱乐部签订赞助协定。 同时，也与男篮，女篮国家队保持密切地合作关系。 公司还致力于体育明星的培养及青少年参与体育运动的机会。 96-97年NIKE公司全力赞助中国健力宝青年队在巴西的留学。 首次创办3对3篮球赛，NIKE高中男子篮球联赛， 耐青少年足球超级杯赛等NIKE的口号Just Do It和Theres No Finish Line便是NIKE所取得的一切成绩的最好证明： 成功永远没有过去式，只是一个将来式 ;创始人;ＮＩＫＥ的产品;选择促销对象;设计促销内容;　耐克每年投入大量资金，请成功、富有魅力的知名运动员为产品代言，提高品牌的知名度．并创造了“只管去做(JustDoIt)”这一口号。; 耐克公司宣传策略的改变为其赢得了市场和消费者，但更重要的是耐克公司在变革中，逐渐掌握了广告沟通艺术，形成